摘要：  2011年全球液晶电视市场相较于2010年的1亿9千2百万台只成长8%，达到2亿6百万台。全球液晶电视成长趋缓，LED(发光二极管)背光源液晶电视为目前主流，但渗透率已经出现饱和，LED背光源液晶电视已经进入高原期，成长不如过去，只剩下个位数的增长。

关键字：  液晶电视，  面板，  LED背光源，  3DTV

2012年主要液晶电视品牌出货目标：增长超13%

2011年全球液晶电视销售不如预期，造成各主要品牌厂商不断下调出货目标，以及电视面板因下游库存调整而有供过于求之压力。根据DisplaySearch最新的全球电视出货与预测报告(Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report)，2011年全球液晶电视市场相较于2010年的1亿9千2百万台只成长8%，达到2亿6百万台。然而DisplaySearch针对全球前十五大主要品牌包含Samsung， LGE， Sony， Sharp， Toshiba， Panasonic， Vizio等等的最新调查数据显示，2012年主要品牌均寄望于全球景气的复苏与液晶电视购买的需求回复而设定了积极的销售目标，合计前十五大厂商2012年的出货目标将相较于2011年成长13%以上。而在液晶电视品牌的部分，领导品牌如Samsung， LG， Toshiba均计划在2012年突破2011年的个位数出货成长而于2012年重新回复双位数的成长率。虽然部分品牌如Sony， Panasonic， 以及Sharp等因汇率因素以及品牌策略调整而对于2012年规划趋近保守，且其2012年销售目标倾向于与2011年持平甚至小幅下调;但许多新兴品牌与中国大陆品牌如TCL， Skyworth(创维)， Konka(康佳)， Haier(海尔) 以及Funai (船井)，Changhong (长虹)等均目标2012年有20%-30%的年成长率;这代表了液晶电视市场明显地由发达国家市场向发展中国家转移。

2012年主要液晶电视品牌的销售目标如附表所示：

　　Source: DisplaySearch Monthly Large Area LCD Pricing Report

由附表中可得知2011年前十六大品牌之合计出货量为1亿8千7百万台，占2011年全球出货的91%，但与2010年比较，前十六大品牌的出货合计只成长了7%， DisplaySearch估计2011年全球液晶电视出货比2010年仅成长8%，由此可见主要领导品牌的出货达成与全球液晶电视的出货实绩息息相关。根据DisplaySearch统计2012年主要品牌的出货目标合计为2亿1千1百50万，预期在2011年基础上成长13%;因此可见主要品牌对于2012年的全球液晶电视市场恢复仍然具有信心，且目标达成二位数增长。9月液晶电视销量1021万台，同比增长18.5%。在面板价格下降的刺激下，9月液晶电视内销同比增长24.7%，连续4个月维持在20%以上，是拉动行业增长的主力。9月液晶电视出口588万台，同比增长14.2%，10月面板价格继续下跌，液晶电视销量增速可望维持在较高水平。

LED背光源电视渗透率饱和 成长速度放缓

国际数据信息(IDC)指出，全球液晶电视成长趋缓，LED(发光二极管)背光源液晶电视为目前主流，但渗透率已经出现饱和，LED背光源液晶电视已经进入高原期，成长不如过去，只剩下个位数的增长。LED背光源液晶电视虽然饱和，但更新技术的3DTV(三维立体液晶电视)以及SmartTV(智能电视)将陆续推出，研究机构拓璞预计光在国内市场，3DTV的渗透率可到23%，SmartTV渗透率也有20%，为液晶电视新的增长动力，IDC也指出，新兴市场将是液晶电视未来最重要的战场，能先布局新兴市场的便能先抢下先机。IDC表示，国际品牌大厂的高阶机种偏向自制，而以低价营销的战斗机种才委外代工，因此代工厂面临到为低价促销必须不断的降低成本，却也直接影响了代工厂的毛利率。另外，台湾液晶电视代工厂主要出货到欧美地区，欧美市场已经成熟，因此价格竞争激烈，代工厂只能以压低成本来应对价格战。面对代工厂降价竞争的困境，IDC建议，代工厂应寻求面板厂及品牌厂合作，面板厂都以模块型态销售，在产能过剩的情况下，可以将模块外包给代工，而品牌厂也可授权代工厂代为销售，避免未消化库存而进行降价促销。

液晶电视高增长不再 未来更重跨业融合

中国液晶电视已经进入成熟期，市场很难再现高速增长，而2011年全球液晶面板价格持续下跌使不少厂商陷入困境，刚刚起步的中国大陆液晶面板业将遭遇产业调整的阵痛。近日，由拓扑产业研究所举办的2012全球ICT产业趋势论坛在上海召开，与会人员认为，今后彩电更新换代速度将加快，随着智能电视和云电视的兴起，企业间应采取异业合作的模式发展。

至少两条面板线将搁置

三星、LGD、龙飞投建的3条线中至少两条新增生产线或遭放弃。2011年，液晶面板价格的持续下跌使不少厂商陷入困境，有的推迟高世代线开工日期，有的干脆放弃液晶面板业务，从韩国三星、LGD，到我国台湾地区的友达、奇美，都显示出疲态。与之不同的是，中国大陆高世代线正热火朝天地进行着。京东方和华星光电自主建设的8.5代线传来了量产的好消息。拓产业研究所透露，京东方正在筹划合肥8.5代线建设，中电熊猫也有意在南京上马8.5代液晶面板生产线，如果两条生产线能够顺利获批，中国大陆自主建设的高世代面板生产线将达到6条。拓墣产业研究所副所长杨胜帆在接受记者采访时说：“大尺寸面板产能过剩，三星、LGD、龙飞投建的3条线中至少两条新增生产线或遭放弃。”在杨胜帆看来，三星和LGD最有可能放弃中国大陆面板生产线建设。他解释说，LGD不久前再次推迟了广州8.5代线的开工日期，很可能会从暂时推迟演变为长期推迟。LGD面板在全球范围出售，产能向来供过于求，现在北美面板业不景气，LGD产能利用率已从年初的满载下降到现在的90%。而三星的问题在于终止了与索尼的合作，三星在中国大陆盖厂房将遥遥无期。此外，龙飞、友达、奇美因为政府控制资金投入，前景也不乐观。

液晶电视很难再现高增长

中国液晶电视已经进入成熟期，稳定中求增长是未来的常态。从2005年开始，我国平板电视进入快速普及通道，几乎每年都保持着80%以上的增长，成为彩电市场的主流产品。今年，中国乃至全球液晶电视销量呈现增速放缓态势。拓墣产业研究所预测，中国液晶电视已经进入成熟期，市场很难再现高增长，稳定中求增长是未来的常态，彩电产品向高端化延伸的趋势明显。拓墣产业研究所区域研究中心研究经理崔晶表示，从内需市场来看，2012年中国液晶电视的销量将达到4200万台以上，市场增速为12%。在智能化战略下，我们更应关注厂商如何布局智能化策略以及如何寻找中国液晶电视新的增长点。在3D电视、智能电视的带动下，今年第三季度，国内彩电企业营业收入都得到了不错的增长，其中TCL净利润同比增长658.98%，海信电器净利润同比增长75.07%。从3D智能电视到云电视，高端产品的市场渗透率逐渐增加，成为平板电视发展的突破口。在2011年中国液晶电视市场上，大陆厂商的市场份额已经占到7成以上。从我国彩电出口来看，每年中国大陆彩电出货量只有几百万台，与三星、LG等国际彩电巨头相比，我国自主品牌彩电的全球市场份额占比很低，但是这一状况明年将有所改变。拓墣产业研究所预测，2012年，TCL和海信两大企业的出货量将达到1000万台到1200万台，率先迈入千万级的行列。

彩电业应走异业合作之路

在后家电下乡时代，企业之间更应采取异业合作的发展模式。今年11月，随着山东、河南、四川等地家电下乡政策的结束，中国后家电下乡时代来临，失去了政策保护的彩电企业究竟该如何发展?崔晶表示，家电下乡政策结束后，市场将更加规范，优胜劣汰不可避免，这对本土企业特别是龙头厂商将会利大于弊，而那些受政策保护扶持起来的中小企业，其未来何去何从值得思考。在城市市场，彩电更新换代速度加快，智能电视和云电视的兴起，加速了不同产业的合作，因此，企业间应采取异业合作的模式谋求发展。当下，彩电技术的更新换代使企业之间竞争日趋激烈。一方面，智能电视操作系统和APP的开发基本掌握在国际开发商手中;另一方面，苹果、联想等IT企业强势进入彩电市场，也给我国传统彩电企业带来不小的挑战。中国电子技术标准化研究所副所长赵新华告诉记者，彩电行业的硬件、网络、软件、媒体资讯条件日益成熟，为彩电行业迈向“智能”提供了很好的基础。2011年，彩电市场品牌竞争会更激烈，彩电企业要进一步扩大上下游产业链优势，形成规模效应，从而提升彩电业的整体竞争力。对此，崔晶认为，未来的市场机会在于智能电视的推广，这就要求彩电厂商向软件、内容和服务方面转型。她认为，中国台湾厂商在芯片和硬件方面优势明显，两岸厂商应该加强合作。此外，并购及策略联盟也是彩电厂商发展的必由之路。