摘要：  “面对汹涌的LED渠道建设大潮，我们也曾充满激情，但专卖店的盈利点在哪里?如果这个没有弄清楚，前期的巨大投入不算，后面的日常运营更是一大成本负担。”聚科照明董事副总经理王俊华毫不忌讳自己所遇到的挫折，2011年，聚科照明为开拓和维持LED专卖网点最高的时候一个月亏了60多万元。

关键字：  LED，渠道建设，专卖店，聚科照明

这两年围绕着LED专卖店在连轴转的大小品牌不在少数。从LED中上游的上市公司，德豪润达、鸿利光电、国星光电等在2011年前后便高调宣布布局国内专卖渠道，然而雷声大雨点小;传统照明的一线企业，飞利浦、欧司朗、雷士、欧普、阳光等，经历了一轮LED产品的猛推后，LED占据其传统店面的比例依旧在15%到20%徘徊;而LED应用领域的实力品牌，上海企一、雷克、民光、欧曼等，在终端能持续产生效益的专卖店也仅为少数。

“面对汹涌的LED渠道建设大潮，我们也曾充满激情，但专卖店的盈利点在哪里?如果这个没有弄清楚，前期的巨大投入不算，后面的日常运营更是一大成本负担。”聚科照明董事副总经理王俊华毫不忌讳自己所遇到的挫折，2011年，聚科照明为开拓和维持LED专卖网点最高的时候一个月亏了60多万元。

“其实，相比于上市公司和一线品牌在专卖店上的开拓进度，少部分LED应用品牌的步伐则要更早。”民光照明董事总经理郭华国对《高工LED》记者说道。早在2009年，上海企一、民光照明、米尼照明、聚科照明等二线应用品牌便开始尝试开设LED专卖店。

“前期肯定是多投入少产出的，我们当时就做好了一年内不赚钱的准备。”郭华国回想起当年的决策和决心依然记忆犹新。

据业内人士透露，即使目前在专卖渠道做得有口皆碑，产品价格卖得较高的上海企一照明，当年也是采取送展柜、送样板、装修补贴等方法，经过两年的市场培育才有了2012年的业绩表现。

开设LED专卖店的企业，都在前期投入大量的人力、物力、财力，包括首批付款的招商对象，铺底对象，会议营销等一系列的营销模式。传统照企更是将原有的商业照明、家居照明的渠道资源都用上了。

“三年后的今天，我们进展不大，只有60多家专卖店，其中部分还是专卖区(店中店)的形式。今年我们决定不再增加专卖店数量，反而要扶持优质单店，有可能数量还会减少。”面对部分店面入不敷出，郭华国也开始选择调整策略。

无独有偶，聚科照明在渠道受挫，成本压力大增后，今年年初也正式退居幕后，转型为专业代工厂和非标工程供应商。

也许正是应验了西顿照明品牌推广总监徐长财的说法：“如果企业有钱，这家店两年不赚钱，可以开，而且必须要靠工程养活，因为LED零售还没起来。”

变质的土壤

“LED专卖店的功能是多元的，工程、零售、分销等都可融合在里面，但目前LED市场正处于混战期，变质的土壤也是其成本之一。”鹰雁团队首席咨询师郭云平总结道。

“产出情况关系到专卖店是否能够持续运营下去，这是非常关键的。特别是目前的市场主要还是以工程为主。对于零售而言，仅仅是一个展示的窗口，留出空间给工程。”飞利浦照明亚洲市场总监周学军如此说道。

LED企业开设10家品牌专卖店成本一览表：

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据高工LED产业研究所(GLII)统计数据显示，今年上半年，国内LED室内照明产品价格平均降幅约10%，其中出口欧美市场产品价格降幅在8%-10%之间，而出口日本市场的产品价格较为稳定，降幅在5%-8%之间。截至2012年6月，国内市场取代40瓦白炽灯的LED球泡灯出厂价已经降至35元。

零售市场对LED的价格最敏感，而目前仍是LED价格波动比较大的时期，加上中小企业在价格斗争的推波助澜，这些“外围”因素导致企业品牌专卖店首当其冲。

例如，一直在专卖网点开拓方面高歌猛进的雷克照明，今年下半年也一度传出资金链出现问题的传言。近日，公司宣布将传统照明产品统一提价25%，而对LED实行“六个月内跌价保护”的政策更被认为是“拆东墙补西墙”的招式。

“除了价格，对于经销商来说，现在最关键的是技术的普及。”郭云平说道。他以佛山某老牌商照企业近期的经销会议为例，刚开完会，其数十名核心经销商便到中山古镇了解同样类型的LED产品价格。“肯定是企业公布的LED新品以OEM为主，性价比不高，而核心技术也没说透，这些传统照明的专卖商家自然不买账了。”

他认为，LED打破了传统厂商积累下来的忠诚度和关系网，二三线城市的商家目前也认准了当下最有力的武器就是价格战。“在这样的市场环境下，要走纯LED中高端的品牌专卖店可谓举步维艰。对于企业来说，需要做好长期投入的准备。”

攘外必先安内

针对价格刚性变动、市场无序混战、终端零售乏力等外部环境的压力，不少业内人士认为：“先练好内功，才好行走江湖。”

据了解，在LED竞争激烈的商业建筑里面，灯具的成本不到总成本的1%，但其在整个建筑空间表现却至关重要。业主往往愿意花上十万甚至数百万元聘请专业装修设计师，却并不在乎多花几万元采购品质优良的LED灯。“其实最重要是把你的产品做好，没招的人，才玩价格战。”周学军断言。

业内人士普遍认为，LED专卖店要从内部解决成本困扰，首要注重的就是产品组合、专业培训、市场协助、统一形象、库存减压等五个方面。

1、产品组合。在方向定位准确的基础上(如定位LED室内商业照明、LED家居照明等)，企业既要有高精尖的特色产品，这代表着核心竞争力，也要有正常走量的常规产品。既要有工程类产品，也要有批零类的产品。

2、专业导购训练。据GLII统计，专业的销售人员可以让店面销售额提高50%以上。对导购的培训不是仅限于一本导购手册、一年召开几次培训，而是从培训方法上化繁为简，并且要注重训练的持续和内部管理的高效。同时，企业需要适时调整对导购员的激励机制。

3、市场支持。不少商家认为，无论是工程还是分销，如果品牌企业能派出协销团队，集中作业与长期驻扎相结合，通过会议营销、品牌联合等形式联合攻关市场将会事半功倍。因为工程分销与网络分线的建设，特别是对于灯饰卖场渠道的分销商，必须厂家出面、才好达成。否则，没有了专卖店展示与效能展示中心，品牌的见面率很难保证。

4、店面展示。专卖店要做好终端形象展示，以统一的形象出现在消费者的面前。同时，从二次设计开始，就要做好软终端展示工作。当商家把店面图纸传给厂家时，厂家要根据店面的实际情况进行设计，并安排人员对施工过程进行监督，不断调板，通过空间布局和产品陈列营造良好的购物氛围。

5、库存减压。库存是目前厂商共同的心病，双方都会因为价格变动而希望将库存压力转嫁。这就需要分开经典走量型和非标定制型的路线，或者和下游配件供应商三者联合互动，避免刚性价格变动造成的库存成本堆积。