摘要：  始于2008年的家电下乡政策已于今年1月底完成历史使命。据商务部统计数据，截至2012年12月底，全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7204亿元。家电下乡政策留给家电业的最大遗产，就是农村家电市场实现了家用电器的初步普及，并有大量的销售网点星罗棋布于县镇、乡村。

关键字：  家电，家电下乡，TCL

始于2008年的家电下乡政策已于今年1月底完成历史使命。据商务部统计数据，截至2012年12月底，全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7204亿元。家电下乡政策留给家电业的最大遗产，就是农村家电市场实现了家用电器的初步普及，并有大量的销售网点星罗棋布于县镇、乡村。

在日前召开的“2013中国农村家电市场渠道变革高峰论坛”上，多方达董事长王焕江提出，后家电下乡时代，如何进一步创新流通模式，优化产业供应链，整合渠道市场，实现厂商、流通商、消费者的多方共赢，是业界共同面临的严峻课题。

市场蕴藏巨大潜力

未来8年，农村市场家电累计销售将突破9万亿元。

据王焕江介绍，广大农村市场蕴含着超过3000亿元的家电消费体量。中怡康市场调查数据显示，仅县以下的广大农村就蕴含着2000亿元～2500亿元的家电市场体量。尽管家电下乡政策已经退出，但是国家政策对农村家电市场的拉动作用并没有停止，农村家电市场的潜力仍值得挖掘。

“2007年家电下乡政策实施以来，农村家电市场年均增长率保持在15%～20%，而同期城市家电市场的增长率却始终保持在5%左右，并呈下滑态势。”王焕江向《中国电子报》记者表示，“伴随着国家未来10年新型城镇化建设的进一步提速，农村家电市场的体量将持续放大。”

的确，与城市相比，农村居民的家电普及率还有较大提升空间。中怡康预计，随着我国城镇化速度加快，到2020年，城镇化将拉动4.5亿元的家电市场规模。同时，居民收入倍增计划也将对农村家电市场起到拉动作用。中怡康总裁连四清表示，未来8年，农村市场家电累计销售将突破9万亿元。

渠道将迎深刻变革

农村家电市场渠道变革的方向是整合，方法是连锁。

农村消费者的品牌意识正逐步提高，中高端产品在农村市场渐渐受到消费者追捧，农村家电市场已经不同于以往。与此同时，农村家电市场的渠道结构也发生着深刻变革。

对此，TCL多媒体副总裁杨斌总结道，苏宁、国美等大型连锁巨头走进县级市场，县城经销商与区域连锁、全国连锁、超市、百货店等展开激烈竞争;县级经销商走向多元化及专业化;乡镇渠道走向优化及专业化，各品牌对乡镇客户的争夺会更加激烈。海信科龙副总裁王云利也认为，农村家电市场渠道的变化趋势表现在三个方面，一是全国连锁、大型超市不断深入，二是传统渠道逐步优化，三是电子商务逐步成熟。

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在王焕江看来，农村市场体量巨大，但购买力分散，连锁卖场通过促销活动短期聚集购买力的做法在一、二级市场屡试不爽，但在农村市场却难见成效。另外，农村市场是典型的“人情社会”，对熟人营销、口碑营销的依赖度较高，这是连锁卖场职业经理人与本土店主相比天然的劣势和短板。王焕江认为，农村家电市场渠道变革的方向是整合，方法是连锁，并要针对农村市场的特性，实现“本土化经营”，充分发挥加盟店主的本土优势。

对于我国农村家电市场的渠道变革，中国家用电器商业协会理事长彭宝泉向《中国电子报》记者表示，没有规模就没有效益，没有连锁就没有效率。只有协同采购、共同配送、资源共享，才能使农村家电流通市场费用降低、效率提高，实现市场繁荣、产业振兴。

专家观点

中怡康总裁连四清：分散表象下集中化趋势已显现

家电渠道面临严峻挑战。首先，农村家电市场分散，158个城市贡献了全国45.4%的零售额份额，而在农村，2050个市县占全国54.6%的市场份额;其次，农村家电市场销量集中，城市的卖场众多，而在农村，每个市县的2～3家卖场贡献了60%的销量;再次，农村市场渠道多样，城市以大连锁为主、其他渠道为辅，农村有专卖店、个体店，还有少量区域连锁;另外，农村市场店面较小，县城主流卖场的店面在1000平方米～2000平方米，乡镇主流卖场的店面仅100平方米～400平方米;最后，农村市场以代理商为主要供货渠道，而一、二级城市则由厂家直供。因此，农村市场家电渠道与城市差距较大，家电渠道亟待整合。

多方达董事长王焕江：单体店生存空间骤减

农村家电市场虽然令人期待，但渠道的现状却亟待改变。在农村家电渠道中，单体电器店占绝大多数比例，但却处在“小米加步枪”的时代。从供应链角度看，单体电器店处于供应链最底端，产品和价格基本不具备充分参与市场竞争的能力;从经营角度看，单体电器店产品线单一，满足不了消费者多元化的需求;从零售角度看，单体电器店由于缺乏活动策划能力，仍然处于“坐商”阶段，比较依赖熟人和口碑营销。在大型零售连锁巨头以及电商巨头们的推动下，在线上线下融合、“云商”概念炙手可热的大环境下，家电流通市场已经进入“核战争”时代。单体电器店从“小米加步枪”时代进入“核战争”时代的方法只有一条，即实现“连锁化”。农村家电渠道将在未来几年发生质的改变，单店采购将转向集中采购，单店配送将转向集约配送，单店促销将转向联合促销，单店经营将转向连锁经营。

海信科龙副总裁王云利：家电厂商统筹农村渠道优势大

第一，信息化。建立顺畅的信息通道，优化各级渠道的信息平台，实现厂商信息共享，对企业和各级渠道的健康发展尤为重要。第二，一体化。随着电子商务的发展，有效整合线上与线下的渠道资源，发挥渠道整体优势，逐步形成立体的“O2O”销售模式，既可提升销售规模和经销商积极性，又可节省物流及人员成本。第三，连锁化。最大化利用城市影响县城、县城影响乡镇的规律，在地级市和县级单位形成各级市场连锁性质的标杆专卖店。第四，差异化。精准了解各市场差异化需求，针对性地对产品、渠道、价格等多种因素进行细分，因地制宜地制定市场策略。第五，服务化。加强售前、售中和售后的服务体系建设，形成完善的服务机制，全方位满足农村消费者的需求，从而稳步提升市场销售规模。