摘要：  一季度格力电器的业绩低于预期，导致4月10日股价大跌，市场也出现质疑。

关键字：  格力，家电业，董明珠

一季度格力电器的业绩低于预期，导致4月10日股价大跌，市场也出现质疑。

2013年格力全面进入“董明珠明代”，年度目标是净利冲击百亿元。从一季度的情况来看，此目标似乎存在变数。但笔者综合分析行业及格力的实际情况之后，仍然认为，2013年格力仍将保持增长态势，净利增速将不低于20%。

分化将更加激烈

笔者观察以及与格力高层沟通的消息都显示，专卖店渠道改造将在2013年全面实施，格力董事长董明珠很有信心推动此事，但这一改造遭受到部分经销商的抵触，必然对格力的营收造成影响。这应该是导致股价大跌的市场担心之处。笔者认为，格力销售渠道改造的目标与实际效果之间或将存在一定偏差，这是最大的风险，但风险整体可控。

观察格力历年季度业绩，一季度总是其低谷期。因此，要想对格力2013年经营业绩做出较为准确的预测，必须首先洞察中国家电行业的现状与走势，以及格力的竞争优势及发展战略。

我们暂时还得不出“2013年家电业形势比2012年好”的结论。全球经济走势尚有诸多不确定性，中国经济增速开始放缓，房地产调控在继续，针对家电产业的刺激政策将于5月份全部到期，凡此种种，均让2013年中国家电业形势不容过分乐观。当然，我们也无法判断“2013年家电业形势更加严峻”，毕竟经历了2012年的“寒冬”之后，家电企业第一季度业绩有一定的复苏迹象。

整体形势无大的变化，不等于市场格局不变。中国家电业看起来波澜不惊的背后，“强者愈强，弱者愈弱”的分化趋势比以往任何时候更加明显，最具代表性的例子就是格力。2012年，格力实现营业总收入1000.84亿元，同比增长19.84%;净利润73.78亿元，同比增长40.88%，成为当年中国家电业营收与净利增长最大的企业。同期，中国空调行业营收整体下滑25.12%。

格力给的解释是：增长主要得益于坚持自主创新，通过技术、产品、管理升级推动企业转型，发挥公司技术领先优势、品质品牌优势、全产业链的优势、规模成本优势;另外，通过提升内部管理水平，深化销售渠道管理，做强自主品牌出口，提升公司综合盈利能力。

用董明珠的话说，逆势增长是多年沉淀的结果，“家电行业2012年形势不好，格力却能够增长，我觉得我们真的得到市场的充分认可。”格力长期以来靠技术和质量树立品牌，最终建立了坚定的消费群，这是增长的最主要原因。

未来增长动力

现在，投资者更关心的是，格力未来持续高速增长的动力来自哪里?或者说，格力 “中国家电第一股”的位置还能保持多久?

这需要我们对格力的产品战略、市场战略做出清晰分析，即电器未来的增量主要来自哪里。

从产品层面说，未来的增量主要来自变频空调、中央空调、机电产品对外销售三大块。数据显示， 2012下半年以来，格力变频空调市占率持续超过50%(格力空调整体市占率达到42%)，两分天下有其一;格力中央空调市占率冲击14%，超越大金位居第一。

从市场层面说，未来增量主要来自海外市场。2012年，格力国际化提速，美国工厂建设基本准备就绪，纽约时代广场形象广告开始发布，为期五年。目前，国际市场对格力的贡献率不足30%，未来三年将冲至45%。

需要特别指出的是，专卖店渠道改造被认为是格力实现营收增长的重要力量。这一战略将在2013年付诸实施。

格力未来几年的目标是每年增长200亿元，以上是实现这一增长的主要支撑。

2012年，格力实现营收增量165.67亿元，成为中国家电行业营收增量最大的企业。海尔集团次之，增收122亿元。随着产业规模持续放大，格力电器年增200亿元是有可能的。

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看过营收再看盈利

2012年下半年，格力变频空调市占率连续多月保持在50%上方，换言之，全国每卖出两台变频空调有一台是格力。

统计数据显示，同功率变频空调平均单价是定速的130%，这意味着变频销量占比越高，产品平均售价越高，利润率越高。

一个业内公认的说法是，格力空调平均毛利率高于主要对手5%以上，高于行业平均毛利8%以上。

一方面格力毛利高出不少，另一方面其成本管理费用低出不少。一个事实是，格力作为一家年营收超过1000亿元的企业，2012年整个公司(总部+下属销售分公司)业务招待费才500万元。这不能说明成本管理的全部，但至少能说明成本管理之严格。

实际上，支撑格力电器成为中国家电行业盈利能力最强企业的，还有一个非常重要的因素，那就是格力的专卖店模式。格力电器营收的95%以上来自专卖店，直接决定了其营销费用具有可控性，而同行企业则不同，渠道形式过于多样化，对大连锁依赖程度偏高，直接制约了盈利能力的提高。一个普遍认可的说法是，大连锁平均费用率为28%，而企业平均毛利率不足25%。这意味着在大连锁的销售越多，亏损越多。

一面开源，一面节流，于是格力把中间的利润部分越做越大。

2011年，格力实现净利润53亿元，2012年冲至74亿元，增幅超过40%，高出营收增幅一倍以上，这说明随着产品结构持续优化，其盈利能力在持续增强。

强悍的竞争对手

与2012年的业绩增速相比，我们将格力2013年增幅适当降低，预计其营收增速不低于15%，即最低可达到1150亿元;净利润增速不低于20%，即净利润最低为88亿元。

这实际上是考虑了多重因素，主要因素之一是上面分析过的渠道销售改造风险，之二则是来自竞争对手的压力。

完成整体上市之后的美的电器(000527，股吧)(000527.SZ)制定了一个雄心勃勃的计划：2013年实现营收1187亿元，净利润80亿元。可以预见，为完成目标，美的势必加大营销推广力度，将在一定程度上影响格力。

实际上，不甘居于人后的还有海尔，2012年以来，海尔明显加强了空调产业的推广开发力度。

应当承认，2012年格力盈利能力大幅提升，与美的电器处于战略调整期有一定关系。从后者的战略调整中受益的还有海尔。海尔声称，其空调销量2012年增幅超过10%。2013年，格力电器、青岛海尔(600690，股吧)、美的集团，有可能成为中国盈利能力最强的家电企业。

实际上，净利冲击100亿元，也是格力给自己制定的2013年奋斗目标。

对于格力来说，营收突破1000亿元具有标志性意义，由此跻身“千亿俱乐部”行列。净利突破100亿元，同样是个分水岭。2012年5月，董明珠接任格力电器董事长，只能算“半个董明珠时代”。2013年，格力进入“全董明珠时代”，董明珠需要用更好的业绩来证明自己的实力。

相比于同行企业，格力电器在产品、技术、品牌、营销渠道四大竞争力要素上优势明显。这种综合领先优势被称为“系统优势”，又被称为“完结型竞争优势”。事实证明，一个企业实现某一方面领先并不难，比如大部分中国家电企业擅长营销，营销是共同的优势;但是，实现多领域领先并不容易，格力做到了。这和格力长期坚守“工业精神”息息相关，在其看来，把产品做到极致比把营销做到极致重要得多，要把产品做好首先得把研发做好。依据“优势惯性”原则，企业一旦建立系统领先优势，短时间内是很难超越的。这个可以用来解释为什么格力在定速空调、变频空调、中央空调三大领域均处于领先位置。

最新消息表明，中国变频空调能效新标准《转速可控型房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》已完成审定并进入报批阶段，有可能于2013年6月1日正式实施。以前的4、5级高能耗空调产品将被淘汰，现在的1、2级产品将变成2、3级产品，空调进入市场的门槛被进一步抬高，这对于格力电器等强势品牌无疑是个利好消息，等于政策帮它们率先淘汰了一批企业和产能。

基于技术、产品、品牌、渠道四者之上的综合竞争优势，确保格力电器未来几年继续居于强势地位的局面不会发生大的改变。一般认为，此四大要素是支撑市场的最基本，也是最稳定因素。

鉴于此，我的基本预测是，未来3至5年，格力营收仍将保持持续提升，盈利能力也会较为可观。当然，三五年之后，随着电商时代加速到来，市场出现新的影响因素，会对格力营收、净利形成影响，那时的格力会是什么样子，还能不能像今天这样持续高速发展，我们暂时还无法做出准确的预测。