摘要：  “下乡”政策即将推出，农村家电消费市场的拓展迎来严峻的考验。为了在市场下滑的形势下保持农村市场的活力，家电厂商纷纷加快渠道下沉的步伐，意图以完善的渠道布局弥补政策刺激的空缺。根据记者调查发现，在家电厂商新一轮渠道下沉的行动中，充分发挥电商新型渠道的优势，积极拓展农村网购市场成为家电企业们关注的重点。

关键字：  家电下乡，家电网购，海尔

“下乡”政策即将推出，农村家电消费市场的拓展迎来严峻的考验。为了在市场下滑的形势下保持农村市场的活力，家电厂商纷纷加快渠道下沉的步伐，意图以完善的渠道布局弥补政策刺激的空缺。根据记者调查发现，在家电厂商新一轮渠道下沉的行动中，充分发挥电商新型渠道的优势，积极拓展农村网购市场成为家电企业们关注的重点。

家电冰箱产品图

连锁卖场以旗舰店出击

多年来，连锁卖场虽然几次出击农村市场，但是效果都不尽如人意。不过广袤的农村大地蕴育着巨大的市场消费潜力，在城市市场日益饱和和卖场分布日益完善的情况下，夺取农村市场已成为占领未来潮头的关键。所以家电连锁巨头依然对农村市场兴趣盎然，并总结经验，调兵布阵，以旗舰店为先锋，线上线下齐发力。

前不久，苏宁宣布正式推出全新一代实体零售门店——苏宁地区旗舰店。地区旗舰店经营品类涵盖空调、冰洗、彩电、厨卫、生活电器、电脑、通讯、数码、音像等，并集合创新商业设计、智能服务升级，营造出全新购物体验，是苏宁未来店面的主力形态。

苏宁总裁金明在接受记者采访时表示，加速渠道下沉，加大农村市场的开拓力度是家电业在严峻环境下的现实需要。综合现在农村市场的实际情况和渠道的发展趋势，苏宁在渠道下沉的行动中推出了“旗舰店+互联网”的战略，地区旗舰店将作为其未来开拓二三级市场店面的主力形态，计划3年内，通过新建、改造等方式完成1000家地区旗舰店的建设。

金明表示，现在家电网购已经被广大消费者所接受，并正在成为重要的销售渠道之一，但是由于物流、体验等条件的限制，农村市场发展相对较慢。苏宁提出这一战略，就是为了让农村消费者享受到线下体验、线上线下综合对比，然后选择合适的购买方式，促进农村家电网购的发展。

金明介绍说，鉴于农村市场发展的巨大潜力，苏宁地区旗舰店将在业态模式、经营理念上充分借鉴一线城市的成功经验，在资金投入、人员培养、物流建设上给予充分的资源倾斜，优先发展经济发达地区，标准建立后快速复制，形成良性循环，快速提升市场份额。在资金投入上，重点加大现有二三级市场进入城市核心门店的优化和改造，全面改善购物环境，在未进入城市，快速寻址，加快进驻节奏;人员培养上，将进一步提高自营人员的占比，计划由目前的30%提高至50%，努力提升服务质量，树立服务口碑;物流建设上，除已建成的全国8个大型小件配送中心、60个物流基地，针对二三级市场特点，加强物流配送队伍的建设，扩大配送区域覆盖面积。

业内专家分析，地区旗舰店的适时推进，是苏宁连锁发展新策略的体现，表明其对二三级市场的重视，有助于单店经营质量的提升。而“超级店+旗舰店”的线下互补联动，与线上苏宁易购全面融合发展，全方位满足了一二三级市场消费者不同购物体验的需求，实现了全消费人群覆盖、全消费区域覆盖、市场份额最大化，是对零售业态模式的又一次创新分类。

制造企业全力下沉渠道

开拓农村市场曾经是家电厂家为了摆脱城市渠道受制于家电连锁卖场、重夺话语权的举措。在家电下乡政策的刺激下，农村市场爆发出的潜力，更让家电制造企业看到了希望，渠道下沉当然也成为各家电制造企业近几年来的重要力作。

海尔是自建低层级市场渠道中的佼佼者，其旗下的家电连锁超市品牌“日日顺”建立于2006年，着力于打造针对三、四级市场及农村市场的销售平台。目前，海尔已经在三、四线城市市场上拓展到9000多家专卖店，1500家日日顺加盟店，覆盖了全国92%的乡镇区域。而且海尔正致力于将“日日顺”由海尔产品的专卖店转型成为开放的商业平台，未来其目标是外来品牌代理占日日顺业务总量的比例由现在的10%增长到50%甚至更高。

美的目前在全国设有30个冰箱中心、33个洗衣机中心、34个区域暖通销售公司、46个区域制冷销售公司、制冷综合专卖店累计约1.1万家，其中旗舰店近千家。而格力在全国已建立了3万多个销售网点，专卖店约1万家，这些专卖店给格力电器提供了绝大部分的收入。

从渠道模式上分析，自建渠道让家电厂商对渠道的运营管理有了较高的掌控力，有利于对低层级市场的精耕细作;但同时也需要较大的初期投资，并面临着扩张速度较慢的问题，同时对家电厂商的产品线丰富程度和渠道管理能力提出了较大的挑战。

专家介绍说，农村市场地域广阔，各地情况均有不同，厂家自建渠道，不仅能够有效避免家电卖场入场费高昂的问题，还能让家电生产商对渠道进行较好的控制，并通过渠道直接对接市场的优点，及时了解市场的需要，调整研发生产的方向。

据记者了解，家电制造企业在渠道下沉的过程中，也非常看重农村销售网络和电商渠道的配合，促进农村家电网购的发展。海尔就通过广布农村的销售网络，大力发展家电网购，消费者只要在海尔网上商城下单，各地门店就会就近以最快的速度送货上门，并提供相关的售后服务。

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农村市场前景广阔 开拓还需依靠实力

根据国家规划，中国的城镇化率将在“十二五”末达到51.5%，党的十八大报告也提出了 “坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路”的新四化目标，将城镇化视为解决制约经济持续健康发展问题的重点。

目前，我国城镇化率刚超过50%，远低于发达国家近80%的平均水平，差距就是潜力。从现代化发展规律看，今后我国城镇化率将不断提高，每年将有相当数量农村富余劳动力及人口转移到城市，这将带来投资的大幅增长和消费的快速增加。2009年到2011年，二三级市场家庭月收入增幅达到59%，明显高于一级市场，且二者收入的差距开始逐步缩小，二三级市场居民的消费能力快速提升;同时二三级家电市场增速超过15%，高于整体家电市场增长，预计未来3年二三级家电市场复合增长率将达到18%以上。

目前，农村市场上家电零售行业存在着鱼龙混杂的情况，各种夫妻店、区域性家电连锁、品牌专卖店遍布城镇的商圈，功能结构比较单一，消费者无法像一级市场那样享受到舒适的购物环境，更无法第一时间体验到最新的产品。相比较而言，苏宁地区旗舰店的功能将更综合化，集产品销售、购物体验、售后服务于一身。

不过，中国家电营销理事会副理事长洪仕斌表示，同一级市场连锁卖场为王的情况不同，连锁卖场开拓农村市场将更需要依靠自己的实力，而不能像一级市场仅依靠收取进场费的方式借鸡下蛋。因为在广大的农村市场，家电制造企业已经取得先入优势，开设了很多专卖店。而脱离了厂家的支持，连锁卖场在农村开店的速度将会大打折扣，国美、苏宁近一年开店的速度减缓，就是很好的证明。

“家电厂商渠道下沉，开拓农村市场，还得遵循渠道发展规律，挖掘潜力。”洪仕斌还指出，从现阶段的农村市场的情况来看，除了要完善销售网络，提升服务水平外，还得线上线下统筹发展，在开店的同时重视发展线上销售，以线下体验带动线上销售，同时，以门店的综合力量为农村消费者的线上购买提供快捷的送货和售后服务，如此，线上线下优势互补，方能真正有效地发掘农村潜力，拓展农村市场。