摘要：  随着移动互联网和电子商务的飞速发展，人们的购物已经不再局限于面对面的形式，网络购物大放异彩，甚至成为一种潮流趋势。席卷全球的信息化进程不断改变人们的生活方式，网络购物已逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。小家电在在线市场上一直深受消费者青睐，2012年，电吹风、榨汁机、男用电动剃须刀等小家电凭借体积小、便于运输等特点在在线市场热销。

关键字：  小家电，电吹风，榨汁机

随着移动互联网和电子商务的飞速发展，人们的购物已经不再局限于面对面的形式，网络购物大放异彩，甚至成为一种潮流趋势。席卷全球的信息化进程不断改变人们的生活方式，网络购物已逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。小家电在在线市场上一直深受消费者青睐，2012年，电吹风、榨汁机、男用电动剃须刀等小家电凭借体积小、便于运输等特点在在线市场热销。

(一)电吹风

2012年在线市场电吹风表现出强劲的增长势头，捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年电吹风在线市场零售量达294万台，同比增长61%，零售额达2.24亿元，同比增长54%。电吹风在线市场在整体市场中零售量占比从2011年的15%上升至2012年的22%。

随着网上购物条件的日趋成熟和消费者购物习惯的改变，B2C市场规模日趋扩大(B2C市场指的是电子商务的一种模式，通过在线互联网直接向消费者销售产品和服务)，2012年，电吹风B2C市场的零售额已占整个在线市场的94%，消费群体从电视购物、信用卡营销等渠道转向网上购物。

高端产品热销

作为普及率较高的小家电，电吹风受到品牌商和消费者的关注，2012年电吹风在线市场涌入更多品牌参与竞争，明星产品集中“登台亮相”，电吹风在线市场已成为各大电商扩大“势力范围”的必争之地。

在线市场进入门槛较低，吸引了众多电吹风国产品牌加入。捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年，平均单价在100元以下的低端电吹风占整体在线市场的份额达53%，而占据这部分市场份额的品牌并不是知名的国产品牌，未来家、雷瓦等新进品牌以价格优势和频繁的促销活动掌控着这个价格段的市场。与此同时，平均单价在200~400元及400元以上的中高端产品也是2012年电吹风在线市场增长最为迅猛的领域，400元以上价格段电吹风的市场份额已达4%。

外资品牌在在线市场投放的电吹风多为中高端产品，2012年，外资品牌纷纷将在线市场作为拓展业务的重点，对在线市场上中高端电吹风的销售起到了推动作用。与此同时，为了打造商务平台的信誉和知名度，电商积极引进知名品牌开展电吹风销售，并着力打击在线市场上的假冒产品，为中高端电吹风销售提供良好的环境。此外，电吹风产品领域，在线市场与线下市场的价格差在中高端市场表现最为明显，原本属于线下市场的消费群体也被吸引到网上购买。

负离子功能受追捧

随着人们生活水平的提高和厂商的大力推广，负离子电吹风在市场上受到追捧。负离子电吹风上安装了负离子发生器，在使用过程中持续释放负离子，中和头发带有的正电荷，起到抚平毛躁，柔顺头发的效果，而根据喷射出负离子含量的多少，负离子电吹风被分为不同级别。

近年来，外资品牌不断在提升电吹风技术含量上推陈出新，于是，各种升级版的负离子电吹风出现在市场上。松下的EH-NA10电吹风采用升级版的纳米水离子技术，能在控制静电的同时为头发补充水分。

负离子电吹风在厂商的推广下已逐渐进入普通消费者的生活。由于功能与普通电吹风相比有较大提升，负离子电吹风比一般电吹风贵100元左右，线下市场，负离子电吹风零售额份额为37%，普通电吹风仍然是市场主流;而在在线市场，负离子电吹风的零售额占比达43%，表现明显强于线下市场。看好负离子电吹风市场发展前景，国产品牌纷纷加大技术研发投入，积极推出高技术含量的电吹风新品。

品牌竞争格局不断变化

如果说线下市场有相对稳定的品牌占比、销售淡旺季、价格走势，在线市场则呈现出截然不同的品牌竞争模式。2012年，电吹风在线市场排名前十品牌经历了几番更替，在线市场活动频繁、传播迅速、影响力大等特性直接造成品牌格局频繁变化。与此同时，在线市场品牌更趋多元化，“淘品牌”在在线市场迅速崛起，对于在线市场品牌结构造成的影响不容小觑。

2012年电吹风在线市场在消费者、零售商和厂商的追捧中攀升销售高峰，电商为留住现有消费群体，树立良好的品牌形象，正在不断努力完善售前、售中、售后服务。未来，二三线城市的网上购买力将成为电商争夺的重点，而提升购物的便捷性、提供更好的购物体验将成为电商争夺市场的主要方式。

(二)榨汁机

2012年榨汁机在线市场，主流品牌推陈出新，中小品牌表现活跃，品牌竞争异常激烈，产品格局变化迅速。

捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年，中国榨汁机在线市场零售量达60万台，同比增长85%;零售额达2.9亿元，同比增长88%。与之相对应的是，捷孚凯(GfK中国)全国零售推算数据显示，2012年中国榨汁机线下市场零售量为160万台，同比增长5%;零售额为5.5亿元，同比增长11%。榨汁机在在线市场保持了强有力的增长态势，增幅明显高于线下市场。捷孚凯(GfK中国)预测，2013年在线市场榨汁机零售量约89万台，同比增长47%。

值得关注的是，2012年，榨汁机在线市场零售量占总体市场的份额为27%，同比上涨9%。

随着在线市场的快速增长，各榨汁机品牌命运不同。捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，截至2012年底，在线市场榨汁机品牌数量共66个，型号数量为251个，比2011年分别上升38%和34%，品牌数量和型号数量比线下市场分别多25%和9%。虽然品牌数量不断增加，市场竞争日趋激烈，但作为榨汁机在线市场第一集团军的前五品牌仍然保持80%以上零售额份额。

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节日效应和季节性因素激发购买力

榨汁机在在线市场销售放量增长在2012年下半年表现得尤为突出，2012年7~12月，中国榨汁机在线市场零售量为37万台，占全年总零售量的62%;零售额为1.9亿元，占全年总零售额的66%。

电商大规模促销是榨汁机在线市场2012年下半年实现爆发性增长的主要动力。作为正在快速普及的新兴小家电，榨汁机是电商促销活动中的重点产品，2012年，以“双十一”为代表的对拉动购买力发挥巨大作用的促销活动主要集中在下半年。捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年11月，榨汁机零售量达7.5万台，占全年零售量的12.5%。此外，国庆、感恩节、圣诞节及元旦促销都在不同程度上推动了榨汁机在线市场的销量上涨。季节性因素也带动了榨汁机销量上涨，通常，7~10月是榨汁机销售的高峰期，在线市场作为线下市场的延伸同样受到季节性销售带动。

值得关注的是，2012年，榨汁机在线市场高端产品热销，高端产品市场占比快速攀升，捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年，1000元以上高端榨汁机零售额占比已达40%，而下半年这一占比更是超过了50%。

高端市场快速崛起

对于家电在线市场，中低端产品往往是主流，而榨汁机却特立独行，捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年榨汁机在线市场1000元以上产品零售量占比为12%，同比增长6%。2012年线下市场1000元以上产品零售额占比仅为26%，如果将在线市场同型号产品与线下市场存在10%~20%的价格差异这一情况引入数据分析，那么，榨汁机在线市场高端产品零售额比重更是远远大于线下市场。

慢速挤压榨汁机大规模上市是榨汁机高端产品在在线市场快速崛起的主要原因。2011年，九阳推出了“倍多汁”系列慢速挤压榨汁机，通过慢速挤压技术实现的高出汁率迅速被消费者认可。但在导入产品概念之初，九阳的“倍多汁”榨汁机系列定位为中端产品，外资品牌抓住机遇，于2012年快速在主流电商和电视购物频道展开类似产品的推广和销售，凭借强势宣传和过硬的质量快速抢占市场份额。

此外，由于在线市场准入门槛低，国产中低端品牌集中，外资品牌在中低端产品领域并不具备绝对竞争优势，为此，不少外资品牌转移销售重心，把更多的精力用于高端产品的推广。而当消费者发现在线市场高端榨汁机比线下市场价格低近20%的时候，部分消费者会把购买倾向从中端产品转向高端产品，价格因素在一定程度上促进了高端榨汁机在在线市场销售放量增长。以飞利浦高端机型HR1871为例，在线市场销售价格比线下市场低近25%，成为2012年榨汁机在线市场畅销型号之一，在线市场零售额占比达10%，

在线市场专供型号

随着在线市场的快速成长，榨汁机厂商越来越重视在线市场的开发，一批只在在线市场出售的品牌和型号出现在消费者面前。捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年在线市场专供型号零售量占比为25%，同比增长9%;零售额占比为14%，同比增长4%(见图4)。

只在在线市场销售的品牌以国产中小品牌为主，集中出现于淘宝商城，主要销售中低端榨汁机，低价是这些品牌搏得市场份额的法宝。此外，在线市场专供品牌不乏高端外资品牌，这些品牌受众小，产品价格高，进入中国市场较晚，对线下市场不是特别了解，而在线市场则提供了良好便捷的展示平台，有利于这些品牌在最短的时间内切入中国市场。以韩国品牌惠人为例，该品牌从天猫商城起步，主打高端慢速挤压榨汁机，产品定价2000元左右。经过两年时间的发展，2012年，这个品牌在线市场上专供型号HU300占整体市场零售额份额已超过15%。

在线市场专供型号产品销售模式主要来自线下主流品牌，为避免在线市场促销及低价格对线下市场造成冲击，不少榨汁机品牌推出了在线市场专供型号。这些型号大部分与线下市场销售的产品类似，只是在颜色、材质、配件、赠品等细节上采用特殊设计。值得关注的是，一些品牌针对在线市场特点推出与线下市场完全不同的榨汁机型号。2012年，九阳推出的在线市场专供型号JYZ S5和JYZ F625都取得了不错的销售业绩。

(三)男用电动剃须刀

2012年男用电动剃须刀在线市场延续了2011年的增长势头，捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年男用电动剃须刀零售量为535万台，零售额达11亿元，零售量同比增长71%，零售额同比增长82%。捷孚凯(GfK中国)全国零售推算数据及在线监测数据显示，由于各大品牌和电商加大了对在线市场的重视程度和促销力度，2012年男用电动剃须刀在线市场占全国市场的零售量份额达24%，同比增长9%。

男用电动剃须刀依靠成熟的产品特性，在线市场发展前景乐观。然而，面对市场需求下滑的现状以及在线市场销售基数越来越大，2013年男用电动剃须刀在线市场零售量增速将放缓。捷孚凯(GfK中国)全国在线零售数据预测，2013年男用电动剃须刀在线市场将继续2012年的增长态势，零售量预计达700万台，同比增长约为31%。

内外资品牌平分在线市场

与线下市场相比，在线市场的销售方式更灵活，销售成本更低，这些优势吸引了众多男用电动剃须刀品牌加大对在线渠道的关注。

捷孚凯(GfK中国)全国在线渠道市场零售数据显示，2012年国产品牌的零售额在在线市场中占49%，同比增长10%。国产品牌经过几年的积淀，在男用电动剃须刀产品制造技术和外形设计等方面都有较大进步，受到广大消费者的信赖，品牌价值不断提升。捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年国产品牌在在线市场推出近50款新品，占在线市场新品投放数量的55%。此外，价格优势也为国产品牌在男用电动剃须刀在线市场赢得更多份额贡献了力量。

“可充电”成在线市场高端产品主流

随着生活水平的提高，人们开始追求生活品质，高端多功能含清洁底座功能的充电类男用剃须刀得到消费者的更多关注。在线市场单品售价普遍低于线下市场，对消费者来说，带充电功能的男用电动剃须刀尤其是含清洁底座功能的高端产品在在线市场上的价格更具吸引力。捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年可充电男用电动剃须刀在在线市场的零售量占比达86%，同比增长8%;零售额占比94%，同比增长5%。

2012年，男用电动剃须刀在线市场上，1299元以上的中高端价位产品受到消费者的青睐，捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，1299元以上价格男用电动剃须刀零售量同比增长超过100%。与此同时，捷孚凯(GfK中国)100城市零售推算数据及在线监测数据显示，2012年在线渠道1299元以上的中高端男用电动剃须刀产品零售量占整体市场的15%，同比增长16%。