摘要：  随着电商的兴起，家电渠道竞争日益白热化，传统的渠道为王时代被打破，品牌为王时代正在来临。与此同时，经年的家电价格战让家电业整体利润遭受严重挑战，微利化已成为家电市场的趋势。为了阻止利润下滑，无论是传统家电卖场还是新兴的电商，都纷纷开始摆脱单一的电器化格局，增加经营品类，意图拓展更大的生存空间。渠道“变脸”如何变?又将带来哪些影响?从本期开始，我们推出系列报道对此进行详细的解读。

关键字：  家电，苏宁电器，国美

随着电商的兴起，家电渠道竞争日益白热化，传统的渠道为王时代被打破，品牌为王时代正在来临。与此同时，经年的家电价格战让家电业整体利润遭受严重挑战，微利化已成为家电市场的趋势。为了阻止利润下滑，无论是传统家电卖场还是新兴的电商，都纷纷开始摆脱单一的电器化格局，增加经营品类，意图拓展更大的生存空间。渠道“变脸”如何变?又将带来哪些影响?从本期开始，我们推出系列报道对此进行详细的解读。

随着新兴渠道的兴起，家电渠道竞争日益激烈，苏宁、国美等传统家电零售巨头也压力陡增。而且随着家电利润的进一步趋薄，家电渠道的生存压力也日益增大。为了拓展生存空间，在惨烈的竞争中活下去，线上线下，家电渠道商们无不纷纷“变脸”扩容。

现象：专业渠道纷纷“变脸”

近日，京东商城在由家电专营转向家电、图书、百货兼营之后再度“变脸”，正式更名为京东，并更换了新域名JD.COM，以一只卡通金属狗作为其吉祥物。业内人士分析，这一举措或是有意淡化京东的电商色彩。与此同时，记者从易迅内部人士处了解到，易迅近期也将更换域名，新域名将强化易迅物流速度和购物便利性，强化综合购物平台特质，契合易迅与QQ网购打通后的商业模型。

另据了解，近期，传统家电零售商也在纷纷改名，其原因大多是为了拓展在线销售，扩展商业版图。比如苏宁电器更名为苏宁云商，国美电器悄然去掉了“电器”二字。

记者看到，传统家电卖场正悄然发生变化：婴儿推车、儿童自行车、各种玩具、挂钟、台灯、奶瓶、湿巾，还有锅铲、清洁球、餐盒、炭包、浴缸、抽水马桶等除了传统家电销售，苏宁在部分卖场内特设百货销售区。而在苏宁易购的首页上，记者也看到，服装、箱包、护肤品、钟表等日用百货“享受”到了和家电同等大小的促销版面。苏宁董事长张近东说，预计到2020年，苏宁仅网上销售额就有3000亿元，占苏宁总销售额的近半;在这3000亿元中，来自家电产品的销售额只占50%，剩下的全来自百货。

张近东告诉记者，未来的苏宁将成为中国的“沃尔玛+亚马逊”。目前苏宁已经在北京、上海、重庆等地开出多家超级店，超级店门面里“电器”两个字没有了，多数商品像超市货架一样陈列。在这些超级店中不仅销售家电，还销售日用百货包括餐饮器具、母婴护肤、钟表、休闲健身等产品，有的超级店内非家电类商品甚至比家电更多。

国美负责人在去年底举行的未来三年战略规划发布会上表示，将强化线上线下协同发展，还有意识地淡化名字中的“电器”二字——国美电器的LOGO去掉了“电器”两个字;国美电器的官方微博也同时改成了国美二字;线上商城的名称从原先的“国美电器网上商城”改成了“国美在线”。

据介绍，尽管家电仍是国美的主营业务，但国美已经致力于商品品类的拓展，比如会引入母婴、保健、户外用品等各种百货用品。

业内专家告诉记者，近期家电渠道风起的改名浪潮只是第一步，这些零售商同时开始架构调整，去主业化明显，意在向平台发展，更有利于获得资本的认同和支持。比如国美和苏宁通过改名达到“去电器化”的意图，引入家居、家纺、母婴等非电器产品，推动线上线下业务协同发展。

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中国家电理事会副理事长洪仕斌对记者表示，无论是线上还是线下，未来将没有所谓专门家电销售企业，因为所有企业都有电商应用。大数据、信息化、互联网、移动互联网工具和手段，都是用来服务创新的手段和工具，所以，新域名将会淡化互联网特征。

正所谓殊途同归，京东商城董事长兼CEO刘强东指出：“未来的商业竞争必然是平台之战。京东商城的目标并非是短期实现盈利，而是将Web、物流、信息系统、金融平台业务都做成一个平台。”可以预见，随着零售商从传统的核心业务扩充到多品类，线上和线下业务互相竞争渗透，这些零售平台未来的“线上线下”区分越来越不明显，他们会出现同质化竞争的态势，竞争只会越来越激烈。

剖析：利润下滑逼迫“变脸”

家电渠道商纷纷“变脸”的根本原因是竞争日益激烈，导致利润下滑，生存空间受到威胁。中国电子商会副秘书长陆刃波对记者表示，去年家电业整体发展不容乐观，加上接连爆发的电商大战，使得家电渠道重新步入“战国时期”，以前家电卖场渠道为王的时代正在发生变化。

苏宁近日发布的2012年度业绩报告显示，公司实现营业收入983.57亿元，同比增长4.76%，营业利润30.14亿元，较同期下降53.23%，归属于公司股东的净利润26.76亿元，较同期下降44.49%。

据北京中怡康时代市场研究有限公司数据显示，2012年整体家电市场零售总额为11596亿元，同比下降4.83%。行业疲软，消费市场受挫，尤其是部分发达富裕的一二线城市波动较为明显。

苏宁的年报还显示，2012年，苏宁新进地级以上城市15个，新开连锁店158家，其中常规店146家，县镇店5家，乐购仕生活广场店7家，置换/关闭连锁店178家。实际上线下店面处于递减的趋势。

一方面由于电商的兴起和挑战，导致线下家电卖场利润下滑。另一方面，家电电商的价格大战，也使得家电线上业务在销售激增的同时，也出现利润的大幅下滑。苏宁称，自2010年上线苏宁易购以来，公司电子商务业务的发展速度、增长情况在行业中一直处于领先水平，但目前仍处于投入与培育期，人员、广告、物流等都需要加大投入，此外行业存在的不理性竞争等问题也对线上业务的毛利率产生了影响。综上，使得短期内线上业务出现亏损。

中国家电理事会副理事长洪仕斌指出，穷则思变，在家电渠道竞争日益激烈，家电行业整体进入微利时代的当下，如何开辟更多的利润途径，为企业获取更大的生存空间，是眼下家电渠道商集体变脸的根本原因，也是实现再度扩张壮大的有效途径。

观点：“变脸”可激发活力

不可否认，昔日家电连锁卖场打下的“渠道为王”的优势，曾为我国家电市场由产品经济到服务经济的转变立下汗马功劳，但是，随着家电市场的深入发展，卖场对话语权的垄断也在很大程度上妨碍了家电市场的良性竞争和渠道发展的活力。电商的发展虽然打破了连锁卖场的话语权垄断，但是低级的、无序的价格战，也让家电业伤筋动骨，并妨碍了家电市场的创新。如今家电渠道的变脸，不仅是整个家电业发展的需要，也是家电渠道自身创新的需要。

洪仕斌指出，在激烈的竞争态势下，网购市场不会比传统卖场的竞争力度小，而如果还是依靠老掉牙的价格战，是无法最终取胜的，要想杀出一条血路，首先应当做好自身的创新营销，走一条不一样的创新路出来，才能吸引更多的消费者。

针对家电渠道商的“变脸”，绝大多数网友都表示看好。腾讯科技前不久曾发起了一项“您是否看好苏宁实体店卖百货?”的调查。在参与调查的5350名网友中，3737名网友表示看好苏宁实体店卖百货，占参与调查人数的70%。

中国电子商会副会长王宁认为，无论是家电渠道去电器化，还是家电卖场卖百货，都是对新兴商业模式探索，是传统家电渠道转型与创新的一个标志。消费者在这次变化中将享受到更优质的产品与服务。同时，这也会让家电市场的消费层次更为清晰，为家电市场注入新的活力。