摘要：  日前，针对合肥三洋获取荣事达品牌的使用权，合肥三洋董事长金友华以及安徽当地媒体都采用了饱含情感色彩的语言将之描述为“回归”、“回家”。而与之形成强烈反差的是，3月底放弃了荣事达品牌使用权的美的极尽低调，根本不提及这一话题。

关键字：  荣事达，合肥三洋，家电产品

日前，针对合肥三洋获取荣事达品牌的使用权，合肥三洋董事长金友华以及安徽当地媒体都采用了饱含情感色彩的语言将之描述为“回归”、“回家”。而与之形成强烈反差的是，3月底放弃了荣事达品牌使用权的美的极尽低调，根本不提及这一话题。

合肥三洋重塑荣事达品牌难度不小

据美的相关方面表示，2012年，荣事达商标所有者合肥市国资委就与美的沟通，希望后者能放弃对荣事达商标的使用;荣事达品牌存在授权给其他一些品牌小家电企业的情况，有的租赁期长达20年，给品牌管理带来了复杂性和难度;美的在2004年收购合肥荣事达正式进军洗衣机领域，随后又接连完成了对小天鹅、荣事达的整合，形成了美的、小天鹅、荣事达多品牌的冰洗集团军，放弃荣事达品牌，对美的冰洗布局影响不大。

在合肥三洋激烈的情感表述背后，其实是理性的考量和有步骤的实施。

合肥三洋对“荣事达”品牌的渴求出现在2011年下半年：三洋电机被松下购并，合肥三洋能否继续借用“三洋”品牌尚属未知。为应对变故，合肥三洋一方面于2011年11月推出自有品牌帝度，一方面着手获取“荣事达”品牌使用权。稍后，三洋电机与合肥三洋续约到2016年底。随着海尔收购三洋的白电业务，合肥三洋几年后丧失三洋品牌使用权的危机无处不在。帝度作为新品牌缺乏知名度，渠道建设也较为薄弱。面对海尔、美的和海信等成熟品牌的围剿，帝度想尽快打开国内市场还充满变数。

在此情境下，荣事达成为合肥三洋未来存身立命的最好选择。2012年5月，合肥三洋被合肥市国资委授权对“荣事达”商标行使管理权，商标权的许可使用费也将由合肥三洋代收。授权期限自今年5月1日起至另有新的授权或者解除授权之日止。这被看做是合肥三洋从美的手中夺回荣事达的关键一步。

3月31日，美的弃用荣事达品牌。4月1日，合肥三洋获取荣事达品牌使用权，权限5年，使用范围包括冰箱、洗衣机和微波炉。4月8日，合肥荣事达三洋召开2013年荣事达首届经销商年会，高调宣布荣事达品牌“回归”。

“合肥三洋现在已经有了荣事达品牌的管理权、使用权，下一步会设法拿到所有权。”接近合肥三洋的业内人士透露。

机遇与挑战

在4月8日举办的经销商年会上，合肥三洋副总裁章荣中称，荣事达被定位为“中高端一线白电品牌”，“专注于高品质、高性价比的家电产品研发和制造。”计划在一年内，实现品牌、产品认知度的全面提升，并力争在3年内，重新回到冰洗行业第一阵营。

种种机缘，“荣事达”商标重回安徽本地企业，避免了当年同为安徽家电企业的扬子冰箱被博世西门子并购之后最终品牌消失的命运。早在2004年美的并购荣事达后，就有安徽家电人担心美的会“策略性、阶段性保留”荣事达品牌，随后广告投放减少，“只用不养”，最终让其自然消失。

2009年美的电器控股的小天鹅正式收购了荣事达洗衣机资产，但并未争取获得荣事达整个品牌的运营，而是选择暂时租赁使用荣事达品牌，美的当时做此选择，有其考虑和顾虑。

“消费者家的荣事达热水器出现质量问题，会打电话到美的投诉。”有美的内部人士透露。鉴于荣事达品牌租赁给多家企业使用，产品涉及电动车、热水器、小家电等等，品牌管理不易。

“更加规范荣事达品牌的管理。”金友华近期接受媒体采访时做此表示，但管理难度不容小觑。

“荣事达在美的整个洗衣机体系中定位相对低端，近些年也很难看到荣事达的广告。”一位老荣事达人一面庆幸荣事达品牌回归，一面深感合肥三洋重塑荣事达品牌难度不小。“三洋荣事达公司独立后，发展得很快，业绩不断增长。三洋公司和荣事达有很大差异，荣事达有时需要拼价格战和市场占有率，但是三洋始终以稳定的市场策略发展，"高价高利润"。很多经销商认为，销售贴牌洗衣机赚得更多，这对荣事达有很大影响。”

曾经的荣事达人、白马广告公司高级总监沈其宇表示，“在荣事达变动的这些年，家电市场格局发生了巨大变化，以前都是一二十亿的小兄弟，现在格力、美的和海尔已是上千亿的规模，企业间拉开了很大的距离，格力、美的变化大的原因主要是渠道发生了改变，与当地的经销商合作成立公司，进了国美苏宁，还有自己的自营店。然而，荣事达在渠道上没有大的变化，只是鉴于产品的质量好还能维持一定的市场。今后，它应该像格力、美的和海尔一样建立利益共同体，借力经销商的渠道，加快发展。”

上述人士也建议，合肥三洋应从现金流、物流、渠道和广告等方面着手重塑荣事达品牌。“荣事达的品牌美誉度需要着重做；销售渠道需要改变，需要和电商合作，与经销商建立利益共同体;需要产品创新，做出差异化的产品带动市场。”