摘要：  2012 年被业界称为家电业最冷“寒冬”，补贴政策断档、经济大环境不振、内外销需求低迷、行业整体增速下滑，然而这彻骨的寒冷没有冻结高端家电市场逆势上扬的红 火。一时间，中国各大家电企业纷纷“剑指高端”，似乎已是“无高端，不成活”。然而，究竟高端市场有何魔力?什么才是高端产品?这场“高端战役”该怎么 打?

关键字：  高端家电，变频空调，老板电器

2012 年被业界称为家电业最冷“寒冬”，补贴政策断档、经济大环境不振、内外销需求低迷、行业整体增速下滑，然而这彻骨的寒冷没有冻结高端家电市场逆势上扬的红 火。一时间，中国各大家电企业纷纷“剑指高端”，似乎已是“无高端，不成活”。然而，究竟高端市场有何魔力?什么才是高端产品?这场“高端战役”该怎么 打?

高端景象繁荣

智能、风冷、滚筒、变频、嵌入式、iH加热、冷凝、3D、超高清……当这些词汇开始充斥家电卖场，当这些词汇变成普通消费者的谈资，当这些词汇由高深的概念变成现实的成熟产品，中国高端家电市场的繁荣已经不言而喻。

以最为“寒冷”的2012年上半年为例，三门冰箱和多门冰箱的市场表现均优于整体市场，为冰箱市场的稳定做出巨大贡献。捷孚凯 (GfK中国)全国零售推算数据显示，2012年上半年，冰箱零售量为1513万台，较2011年上半年同比下降9%;零售额为370亿元，同比下降 10%。其中，三门冰箱零售量达到352万台，同比上升2%，零售量份额由2011年同期的21%上升至23%，零售额份额由27%上升至29%;多门冰 箱零售额份额也呈现上升趋势，同比增长1%。

同样的现象也在洗衣机、空调、彩电市场出现，大容量滚筒洗衣机、变频空调、大尺寸液晶电视等高端产品的市场表现均优于行业整体情况。高端产品的市场占比日趋提高。奥维咨询(AVC)监测数据显示，2013年第一季度，彩电市场智能电视的渗透率达到37.2%，3D电视的渗透率达到38.8%，46英寸以上大尺寸产品占比突破20%，达到20.8%。

如果说前些年四五千元的电饭煲、七八千元的吸油烟机、过万元的微波炉还是颇令人震惊，如今越来越多的人开始习惯各类天价厨电和小家电。厨电及小家电的高端化步伐也越走越稳。

向高端进军已经成为企业眼中不可逆的发展趋势。“随着生活水平和收入水平的提高，中国消费者对于高品质家电产品的需求也日益提高。高端家电正好能够满足消费者需求的提升。”伊莱克斯(中国)电器有限公司市场副总监高晟表示，尤其是最近几年消费者对与节能、智能化等方面的认知有所提升，而且高端家电在这些方面的研发和开拓是卓有成效的，顺应了消费者的需求升级。“我认为，高端家电在中国市场有很大的拓展空间。”

老板电器有关负责人表示，从长远来看，高端家电市场是稳定增长的。伴随一二级市场的升级换代和三四级市场城镇化推进的提速，高端家电拥有广阔的发展前景。

企业眼中的高端

如今，高端家电市场热闹非凡，参与竞争的家电企业与日俱增。不仅消费者心目中的高端不尽相同，就连家电企业对高端的理解也存在差 异。有企业负责人感叹地说：“高端不是一个绝对的概念，而是随着时代发展不断变化的相对等级标准。谁能想到，30年前还是奢侈品的家电，现如今已经进入千 家万户，成为生活必需品。所以，高端的概念是在不断演化的。”

记者在采访中发现，虽然企业们对于高端家电的概念莫衷一是，甚至对如何区分普通产品与高端产品的难以达成统一标准，但是有几个关键 词频率极高地出现在他们对高端家电的描述中——品质、技术、品位、价值。正如美的有关负责人所言，高端家电产品往往指那些科技含量高、品质上乘、功能丰 富、符合消费需求的高附加值产品，“当然售价也会较高”。

“对于品质的孜孜追求是高端家电应有的题中之义。”博西家用电器(中国)有限公司副总裁兼首席销售官王伟庆告诉记者，“这不仅指家电整机产品的质量要好，高端产品使用的材料和工艺也要好，产品的性能和部件的质量都要超越行业标准水平。”

合肥荣事达三洋股份有限公司副总裁、营销公司总经理章荣中也将国家标准作为衡量高端产品品质的对照物。“所谓高品质，要贯彻到产品 的设计、原材料的采购、供应链的配套、生产制造的全过程，乃至物流、销售、售后服务的每一个环节，要求企业建立完整的品质管控体系，并以品质文化作为员工 的基本行为取向。”

就技术而言，家电行业近年来呈现出不少核心发展方向，如智能化、环保节能、人性化等，这些都成为高端市场崛起的动力。“高端产品在 设计、节能和可持续发展等方面表现突出，在实用性的基础上有更多的智能化功能，并能为消费者提供人性化的操作体验，为消费者带来品质的生活。”高晟强调， “从功能上来说，高端家电在节能、低碳、设计、环保、人性化等方面有突出表现。个性化的操作和功能越来越受到现代消费者的关注。”方太集团副总裁孙利明认 为，对于家电行业而言，高端的核心应该是产品研发、技术研发，如果没有这个核心，品牌营销再高超也没用。高端品牌必须开辟出领先的产品品类，并且在这个品 类里站住脚跟，才算真正跻身于高端。“不然的话，高端，只是一个口号而已。”孙利明说。

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“除了高品质、高性能，高端家电还应当具备高品位。”海信科龙电 器股份有限公司副总裁甘永和对记者说，“这要求企业重视设计。产品的每一个细节都能够体现出对消费趋势的准确把握和对消费者的尊重。”海尔有关负责人也表 示，优雅、格调、风尚是当今城市消费者对高品质生活的一种诠释，消费者越来越重视产品使用过程的感受，这说明家电已不仅仅是居家生活的一种实用必需品，更 是带来生活享受的侣伴，消费者越来越愿意通过家电产品的功能体验生活乐趣。

“真正高端的产品传递和推广的不仅仅是产品本身，还包括产品及品牌所包含的品牌理念、企业文化和社会价值。”凯驰(上海)清洁系统有限公司大中华区副总经理桂馨表示，这既是最难表达出来的部分，也是判定高端的重要因素之一。

王伟庆一句平实地话似乎更值得思考：“我们怎么看待高端并不重要，更重要的是消费者认为什么是高端。”海尔有关负责人的话或许正好 可以回应这个思考，他说：“高端家电并不是多个产品功能堆积而成的高价格产品，最关键的是满足用户的使用需求。从本质上讲，高端家电与普通家电不存在品质 或功能上的差别，只是不同用户群体对产品的需求不同，企业针对这些用户群体研发差异化的产品，这才是产品存在差异的原因。”

本土企业战高端

2007年，海尔推出高端子品牌卡萨帝(Casarte)。虽然很难说这是中国本土家电企业进军高端的起始点，但是卡萨帝的高调亮相的确吹响了本土企业进军高端的号角。此后，几乎每一年都会有本土企业加入高端家电战场，凡帝罗、艾弗尔、雅典娜、帝度、维丽莎等等“洋范儿”十足的名字陆续呈现在消费者面前。

白电企业异常统一地选择冰箱作为决战高端的先发军团。海尔旗下卡萨帝、美的旗下凡帝罗、容声旗下艾弗尔、美菱旗下雅典娜、合肥三洋旗下帝度，无一例外都与大容积冰箱有着直接或间接的联系。

“中国冰箱行业的技术非常成熟，不输给全球任何一家知名企业，与国际各大知名品牌处在一个技术水平上。”甘永和称。

正是对技术的自信和30年的深厚积淀，冰箱市场成为本土企业向高端进军的第一战场，也成为高端产品荟萃的集合地。以记者经常走访的 一家家电连锁卖场为例，2008年对开门、多门冰箱还是非常稀少的产品，只有松下、三星等外资品牌会有一到两款的出样，而如今卖场内各式各样的对开门、多 门冰箱让人应接不暇。据了解，目前美的三门及三门以上冰箱的销售占比已经达到60%，容声高端冰箱的产品占比也已超过40%。

事实上，仔细分析本土白电企业的高端策略还是有些许不同的。对海尔而言，卡萨帝从诞生起就是以独立子品牌的形象示人。目前，以艺术 家电和嵌入式一体化厨电为主要产品线的卡萨帝，旗下已经拥有冰箱、酒柜、空调、洗衣机、热水器、厨房电器(吸油烟机、灶具、消毒柜、烤箱、蒸炉、微波炉、 洗碗机等)、生活家电、电视机以及整体橱柜等九大品类39个系列380余个型号。对于美的而言，凡帝罗目前是一个涵盖冰箱、洗衣机、空调等产品的高端子系 列。美的有关负责人表示，是否会将凡帝罗提升为高端子品牌，还要看未来消费者对这个系列的认可程度。对于容声而言，艾弗尔最初的定位则是高端的产品平台， 主打高端精品冰箱，是平台标准化的象征。甘永和坦言：“虽然艾弗尔系列冰箱的销售情况非常好，但是我们目前还没有将艾弗尔变为高端子品牌的打算。”而定位 高端的帝度目前更大的意义似乎在于弥补合肥三洋在自有品牌上的不足，满足企业内生发展需要。

美的有关负责人指出，对于本土品牌来说，推出高端系列、高端子品牌可以更有效地参与高端市场竞争。“当然，在高端冰箱市场拓展中，对于新出现的子品牌、子系列产品，高端市场消费者对于品牌力和产品力的了解和认同还需要一个过程。”

“做出几款高端产品并不算难，难的是打造出高端品牌。”甘永和表示，打造高端品牌的过程非常漫长，需要时间的积淀，“自封的高端不 是高端，要在企业发展的过程中，在产品进步的过程中，逐渐让消费者认识到你是高品质的、高性能的、高品位的，在这一过程中才能被赋予高端的概念”。

也有企业人士指出，高端子品牌的推出也可能产生负效应。“例如在同一个卖场内，高端子品牌可能会影响主品牌的形象，拉低消费者对主品牌的认知。”

对于厨电行业而言，高端几乎已经成为行业领军企业的代名词。“自成立开始，方太一直坚持专业、高端、负责三大战略定位。”孙利明介 绍说，“厨电行业有自身的特殊性。最初国内厨电企业主要集中在中低端市场，而占据高端市场的外资品牌无法提供符合中国烹饪习惯的产品。”这成为方太等厨电 领军企业定位高端、抢占高端市场的出发点和契机。“厨房电器属于装修类家电，对于厨电而言，高端是综合性的结果，不是单独的某一项。”

老板有关负责人表示，老板电器将始终围绕“一个基础三个特征”的高端品牌模式，专注一个行业深入研究，并在产品技术上持续创新引领，在品牌内涵上增强文化价值感，在消费体验上全面超越消费者预期。

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2013年3月，TCL推出高端子品牌Viveza，这也是中国彩电企业首次树立高端子品牌。至于TCL此举能否如同海尔推出卡萨帝般引发彩电企业推出高端子品牌或子系列的风潮，还有待观察。

外资品牌加大力度

高端家电市场的繁荣，不仅吸引了本土家电企业加大投入，也让外资品牌对中国高端家电市场的未来充满信心。博世、西门子、伊莱克斯、 日立、三星、LG、松下、三洋等早已进入中国的外资品牌都已在高端市场落下更大的筹码。同时，也不乏凯驰、科勒等后发品牌、甚至嘉格纳、米勒、帝泽等定位 奢侈的品牌，在近几年也加入中国高端家电市场战团。

“中国的高端家电市场正在形成过程中，高端需求将持续放大。”王伟庆给出了这样的判断。近年来，西门子和博世下足功夫开拓中国高端 家电市场。从博世红魔单门冰箱、博世双晶钢冰箱、西门子i-DOS洗涤剂自添加滚筒洗衣机、西门子嵌入式洗碗机等产品的引入和发布，不难看出，西门子品牌 和博世品牌对中国高端市场的重视。据他介绍，目前西门子对开门冰箱对整体销售的贡献已经由10%提升到19%。

从市场观察来看，伊莱克斯的高端家电产品线覆盖了冰箱、洗衣机、空调、吸油烟机、灶具、消毒柜、洗衣机以及全系嵌入式家电。日立则 用了近三年的时间将日本原装冰箱、洗衣机、空气净化器、吸尘器等产品引入中国市场。虽然外资企业在策略上各有侧重，但是紧盯高端的战略是不变的。

“外来的和尚好念经”，这句中国的俗语同样适用于科技日新月异的家电行业，这也令外资品牌在高端家电市场多了几分“纯天然”的优越 感。有业内人士坦言，虽然外资品牌在高端市场独领风骚的情况正在随着本土企业的发力逐渐改善，但是像西门子、伊莱克斯等已有百年历史的外资品牌多年沉淀的 品牌威望和积累的技术实力，不是本土企业能够在短时间内超越的。这也难怪几乎所有的受访的外资企业负责人都强调，真正的高端品牌要经得住时间的考验。“当 然，不光要有传统，更重要的是历久弥新，能够持续创新，引领行业发展。”王伟庆说。

别样的高端渠道

对于习惯到苏宁、国美等连锁卖场购买家电的普通消费者而言，北京国贸三期、上海新光天地、杭州百货大楼、天津海信广场，这些地方听 起来似乎与家电关联不大。然而，不少高端家电品牌都将自己的旗舰店或者形象店设在这样的高档商场。“与普通家电相比，高端家电的销售渠道有着不同的特 色。”王伟庆表示，高端家电承载的高品质、高品位也要求渠道有与之相对应的特点。

根据高端消费人群的需要以及各类家电自身的特点，目前高端家电销售渠道主要包括KA渠道、自建门店、高档商超、高档建材城、精装房配套等。就这些渠道而言，各企业的侧重各有不同，主要根据产品定位和消费需求进行选择和调整。

据王伟庆介绍，目前KA渠道在一二级市场的拥有雄厚的基础和影响力，也是西门子较为倚重的渠道之一;同时精装房配套的销售占比正在提升，目前约为10%。

海尔有关负责人透露，卡萨帝已在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等200多个城市建立了4800多个销售门店，能够更快、更好地满足消费者的需求。

“厨房电器的销售渠道非常多元化。”老板有关负责人表示，老板电器针对不同渠道始终坚持高端领导地位，目前主要利用专业家电渠道、精装修工程渠道、设计师等渠道实现销售。

方太也已建立起涵盖家电连锁、建材超市、传统百货、工程、专卖店、电子商务、网络团购等在内的完备的销售通路系统。孙利明表示，从2012年的汇总数据来看，工程、专卖店和电商的增长率更高。

针对渠道建设，王伟庆认为，高端家电销售渠道贵在精准化。企业要充分了解消费人群的需求，打造全方位的高端品质。