摘要：  诸多不利因素，国内白色家电市场正在发酵，对今年后续走势保持悲观预期的态度在业内蔓延，事实上，作为年度市场转折点的5月市场的确体现出了其风向标式的作用，只是未向好的方向转变。正是基于5月市场惨淡的终端表现，使得诸多厂家对之后的市场走势乐观不起来。

关键字：  家电产业，冰箱，TCL

诸多不利因素，国内白色家电市场正在发酵，对今年后续走势保持悲观预期的态度在业内蔓延，事实上，作为年度市场转折点的5月市场的确体现出了其风向标式的作用，只是未向好的方向转变。正是基于5月市场惨淡的终端表现，使得诸多厂家对之后的市场走势乐观不起来。

这种压力在中小品牌的身上体现得尤为明显，如果仅仅是市场萎靡给企业带来了发展压力，那么中小品牌依然有足够的腾挪空间，更为关键的是，另外一个品牌群体在最近两年的快速崛起，将许多的中小品牌逼到了一个非常尴尬的境地。

大品牌白电产品积压中小品牌生存空间

三四级市场全面下滑

这个曾经被认为是中国家电产业转型升级的新天地在2013年表现出了前所未有的颓势，“我们现在针对三四级市场的促销是挨家挨户地敲门送抵用券，但是敲十家只有两三家有人，而且，这两三家家里还都有了空调、冰箱和洗衣机”，中韩科技总裁羊健向笔者道出了目前三四级市场的症结。不仅仅是中韩科技，笔者走访了多家企业了解到，绝大部分企业都面临着类似的状况，乡镇市场的促销活动已经不能聚集足够的人气，终端零售出现迟滞也就在所难免。

乡镇市场较高的饱和度使得空白需求点越来越少，对三四级市场非常了解的吉友电器总经理黄勇向笔者分析：“家电下乡是从2007年开始的，之后冰箱洗衣机产品在农村市场快速普及，大量的需求被透支，同时，现在还处于产品更新换代的真空期，家电下乡时期所销售的产品老百姓还在使用，三四级市场在当前的格局下不可能给厂商带来很大的需求量”。

5月份以来三四级市场这种冷淡表现成为了全国各地的普遍现象，更是给中小品牌在之后的产销带来了沉重的压力。值得一提的是，今年1至4月份，许多企业的内销市场出货量是保持增长的。韩电冰箱国内销售公司总经理黄洪环向笔者透露：“今年前四个月我们韩电集团的冰箱销售量是同比增长了30%，其中内销的出货量同比增长了10%”。而中韩科技总裁羊健还透露：“我们今年冰箱的出货量增长了30%，洗衣机的出货量增长了60%”。

从各个企业出货量的增长及三四级市场所表现出来的颓势就不难看出，大量的产品成为了渠道内的库存，这种普遍存在的高库存成为了后期市场方向性选择的关键所在。黄勇总经理分析：“5月份是历来终端市场爆发的一个月份，冰箱和空调产品一直是这样，之前厂家都会大规模地压货，这个月库存消化不好，那么后期的产品就压不到渠道，而且6、7、8三个月是冰箱和空调的旺季，如果旺季的时候主要卖5月份之前出货的产品，那么整个年度经销商的资金就少流通了一圈”。

所以，当前许多企业的出货量依然保持了增长，但是各个企业对市场客观存在的问题有着足够的认识，除了继续积极地帮助经销商提升终端零售加快渠道内资金的流转之外，主动地拓展空白区域，提升渠道客户群改善客户结构成为了现在许多企业的重点工作。

大品牌白电产品积压中小品牌生存空间

4月中旬，TCL冰洗合肥生产基地奠基仪式隆重举行，这个生产基地建成后将给整个冰洗产业新增800万台的产能，TCL的合肥生产基地是2013年上半年中国家电产业产能投资最大的手笔，在当前整体市场并不理想的格局下TCL敢于如此豪放地进行产能扩张，其背后是最近两年来TCL白色家电产品在国内市场的高速发展。

无独有偶的是，海信、康佳、创维等等黑电品牌在过去几年内的冰箱和洗衣机产品在内销市场的发展一直较为良好，依托强大的品牌优势，结合OEM、ODM的生产模式，于国内市场迅速建立了稳定的渠道体系。

与此同时，原有的一些白色家电领域的一线品牌也在进行着多元化的扩展，去年2月份合肥荣事达三洋公司旗下的帝度冰箱开始生产并销售，当年便完成了40万台左右的销售量，今年4月1日，荣事达品牌回归合肥三洋，冰洗一体化的销售及其渠道开拓进入一个快车道。合肥的另外一个冰箱企业即晶弘冰箱最近一年在内销市场是狂飙急进，以格力全国庞大的渠道体系为支持，2012年的出货量便已经突破了100万台。另外像奥马冰箱这个出口巨头也开始对内销市场进行广泛布局。

韩电冰箱内销总经理黄洪环分析：“这些大品牌进入冰洗市场之后，对一线的白电品牌像海尔、格力和美的的市场是难以形成明显的冲击，因为一线品牌的渠道基础和消费群体已经是非常稳定，二三线品牌受到的影响最大”。2013年前几个月许多的中小冰洗品牌之所以不能实现快速增长，甚至是处于进退维谷的发展境地，与这些强势品牌对冰洗产品的投入扩大密切相关。

黄洪环总经理还判断，国内白色家电市场像2009年和2010年那样的高速增长的黄金般的行情再也不会有了，现在的整体规模已经很稳定，强势品牌在白色家电领域的多元化大扩张必然会产生挤出效应。由此可见，国内的白色家电市场正在进行着新一轮的品牌格局的变动，中小品牌的生存发展压力显而易见。

多途径发展缓解竞争压力

尽管生存发展的压力很大，尽管白色家电产品国内整体市场需求的规模短期内难以呈现出高速发展的趋势，尽管三四级市场出现了大规模的下滑，尽管一二级市场难以实现突围，但是，中小品牌依然在积极寻求新的发展途径，以多途径发展的模式缓解当前沉重的竞争压力。

笔者了解到，韩电冰箱之所以能够在如此恶劣的环境下在1至4月份依然能够实现30%的出货增长，其中对出口市场的开拓提供了有力的支持，另外，韩电冰箱已经进入了苏宁易购、京东商城等等多个线上平台，建立了全面发展的电子商务模式。这些都在一定程度上拓宽了销售路径。

吉友电器是新生的洗衣机品牌，3月份刚刚开始实现生产，眼下本身是洗衣机市场的淡季，然而现在吉友电器每天都能保证一定的生产量，“我们今年的OEM订单较好，自有品牌的渠道体系也在开拓阶段，后期的产量会上一个新台阶，”，吉友电器的总经理黄勇告诉笔者。笔者还了解到，安徽坂田电器通过为国内某知名品牌进行空调产品的ODM生产，在当下依然保持着良好的生产状况。而笔者在与中韩科技总裁羊健的沟通过程中了解到，中韩品牌冰箱和洗衣机出货在2013年前四个月的出货量之所以能够实现增长，除了去年同期的出货量基础较小之外，新渠道客户也起到了一定的作用，“我们今年新增了十几家渠道客户”。

通过OEM或ODM代工生产、积极开拓新渠道客户、主动拓展电商等新型终端网络、布局出口市场等一系列方式和途径，使得中小品牌在恶劣的市场环境下获得了一定的发展机会，但是，这些方式和途径并没有从本质上突破中小品牌群体的发展瓶颈，更没有扭转中小品牌群体生存发展的局面。

为此，韩电冰箱内销总经理黄洪环认为，只有通过产品的创新和品牌价值的提升，中小品牌才能构建可持续发展的通道。