品牌，这一概念在近来开始频频进入照明人的视角，特别是今年《半导体照明产业“十三五”发展规划》中更是指出，到2020年要形成1家以上销售额突破100亿元的LED照明企业，培育1～2个国际知名品牌，10个左右国内知名品牌。如今LED照明行业之间的竞争，已经从价格、技术转移到了品牌层面的竞争。

价格、技术优势不再

在LED照明发展的早期，惨烈的价格战让每一位照明人都印象深刻。而价格战随着2016年开始的几番原材料的涨价得以终结，以铜为首的各种原材料纷纷涨价，并且在2017年愈演愈烈，丝毫没有回落的迹象，这让行业内依靠低成本的小作坊破产倒闭，材料涨价和众多小企业的退场使得产品价格回归理性，价格不再是LED灯具的首要优势。

多彩光电子科技有限公司副经理郑剑飞对LED照明方案网记者表示，现在随着电子元器件市场价格透明化，LED灯的价格已经回归理性，价格战也已经不具备意义。他说：“现在的LED灯价格已经达到低点了，灯具里面使用的芯片价格都非常透明，通过成本价格就可以算出整体质量，想通过价格战来赢得市场已经不实际。”

而近年来的LED灯具价格不断下降，与此同时国内呈现出消费升级的情况，这也让消费者在选择LED灯具的时候，不再只盯着价格。麦肯锡报告指出，中国50%的消费者声称自己追求最优质最昂贵的产品。

此外，随着国家不断推进LED照明的普及，国内市场对于LED照明的认知度不断提升，应用在LED照明上的技术得到广泛共享与传播，技术之间的差距也不断被消弭，虽然导致了同质化严重这一问题的出现，但也反映了如今想靠技术来拉开产品之间的差距也并不是最好的选择。

开发晶照明产品经理游祖明对LED照明方案网记者说：“我觉得现在的LED灯具在技术上已经找不到很大的差距了，国内现在都是技术共享，科技发展更新换代很快，技术共享的速度也快，我个人认为在LED照明技术上，国内的技术甚至已经跟上国际的步伐，未来产品之间在技术上不会有什么样的差距。”

厦门信达光电科技研发副经理邓江南也表示：“未来LED照明的做法只会越来越类似，其中需要的电源、结构件都差不多，芯片也有芯片厂家定做，价格相差不大，最后能够在市场上站稳脚的，就是品牌了。”

品牌之争：消费者与企业的共同选择

时间来到2017，企业打造品牌成为新的趋势。就在9月22日，飞利浦照明为旗下智能家居照明系统发布中文子品牌“秀”(英文名：Philips Hue)，向中国消费者传递其“秀外慧中”的独特魅力。

而与之对应的，国内LED照明的老牌企业三雄极光也率先打响品牌升级战，首先是发布全新品牌理念——“悦享高端照明”，对其品牌LOGO进行的一次升级，随后是签约明星李晨成为其全新形象代言人。

这一切都说明在LED照明的后竞争时代，品牌之争越发摆上台面，而品牌之争的出现其实是消费者与企业的共同选择。

首先对于消费者来说，在价格相差无几的时候，更多人会选择牌子产品。“现在消费升级的观念很明显，拿手机为例子，以前都是选择性价比好的手机，现在性价比不再是第一选择了，而是手机的品牌，能不能彰显个人身份、个性的与众不同，所以对于LED照明产品也一样，品牌的成功能够让企业获得更多的价值与提升。”华联电子研发经理王阳夏说道。

邓江南也表示，随着LED灯具价格下降，品牌产品将会成为消费者的第一选择。他说：“现在LED灯具的价格都在普通消费者接受范围之内，那么在价格差不多的情况下，消费者一定会选择品牌，与其选择不知名的灯具，不如选择像飞利浦这些深入民心的品牌，他们的质量都是经过了千万人考验的。”

其次对于企业来说，最具吸引力的还是品牌溢价，成功的品牌能够让同样的产品比竞争品牌卖出更高价格，从而战胜竞争对手。

近来品牌溢价最好的实例便是木林森收购朗德万斯。其实国内照明企业已经强势崛起，在通用照明方面有着明显的优势，而朗德万斯是欧司朗将其通用照明光源业务拆分而成，产品的技术优势并不明显，但由于国内照明品牌在国际上的知名度远不如国际大企，而朗德万斯在国际上有着良好的品牌效应，因此最终这桩交易还是以29.32亿人民币的高价达成，而朗德万斯和木林森的这桩交易其中有一个条款便是：木林森将在接下来的10年支付价格在100万至200万欧元之间的品牌授权费用，品牌的价值在此可见一斑。

王阳夏说：“朗德万斯能够卖出这样的价格，就是因为他们的品牌效应造成的品牌溢价，国内的企业其实做的产品不会比国外差，但是在国国际上的知名度就没有它这么大，木林森也是想通过这次收购来提升品牌知名度。”

电商、封装转品牌 多方参与竞争

品牌竞争时代，佛山照明、欧普照明、雷士照明、三雄极光这些在照明行业沉淀多年的老牌企业本身就在行业内具有品牌优势，但由于时代的变化，更多的LED照明企业趁机崛起，不仅有封装企业转型打造品牌(如木林森)，还有不少工厂直接透过淘宝、京东等电商平台成功打造品牌。

以木林森为例，木林森成立于1997年，一直专注于LED封装业务，由于其坚决的成本策略最终成功跃居中国LED封装龙头。而木林森真正开始下定决心打造自主品牌，是在2012年。根据木林森执行总经理林纪良的回忆，木林森于2012年内部组建成立了一个照明与显示事业部，打造自主光源/灯具品牌。

随后木林森在两年时间内深入到终端市场、批发市场、零售市场，甚至工程渠道，在中国近400个城市深入布局。“我们从产品、资金、营销思路以及具体落地的营销队伍，方方面面打造好，然后去说服代理经销商，当然我们的价格和品牌魅力也足够吸引他们。起初，木林森的经销商也会代理其他品牌，但经过一年多时间后市场反响很好，经销商认为我们这个产品还不错，自然就会认准我们的产品。”林纪良说。

对于木林森的发展，游祖明也大为赞赏：“木林森的知名度现在是有目共睹的，最初大家都不知道木林森是做灯的，我几年前还以为他是做服装的，但是这几年，他不仅本业发展得很好，还通过并购等方式扩大了知名度，特别是收购了朗德万斯，让它的知名度一下子就提升，未来木林森的牌子肯定会更具价值。”

如果说木林森的品牌崛起是基于自身雄厚的实力，那么网络品牌的崛起则更让人惊叹。得益于各大电商平台的兴起，LED照明企业也开始选择通过这些平台扩大品牌影响力，拓宽销售渠道，有不少照明企业因此打造出了专属电商品牌，如POK品一、奥朵、月影凯顿、世源、欧塞洛斯、设计师等。

根据2015年淘宝天猫双11灯具灯饰类品牌销售对比数据显示，在灯具灯饰类，前十名分别为欧普、雷士、飞利浦、奥朵、松下、月影凯顿、世源、欧塞洛斯、众光、POK品一的灯，其中传统品牌有4家，而网络品牌有6家，纯电商品牌占据了大半壁江山。

排名中的企业可以分为三类，一类是无工厂的纯电商品牌、一类是传统渠道和电商并重的品牌、还有一类是自己拥有工厂而只做电商的品牌。但无论是哪一类，无疑都需要打造专属品牌。

在过往，一些LED照明灯饰电工企业虽然没有品牌，但凭借强大的制造能力或是模仿抄袭能力，依然能从终端市场获得较为丰厚的收益。但未来如若经营不出品牌，产生不了价值，将只会失去更多市场，失去未来。

打造品牌：对企业综合实力的考察

如果说价格战、技术竞争都是依托行业的其中一个特点发起的话，那么品牌竞争，则显得更为复杂而多元，它结合了价格、技术、服务、质量、渠道等等多个方面，是对企业的全方位考察。打造品牌并非一朝一夕的事情，这也让行业产生了更多元的变化。

品牌一词很容易让人理解为知名度，而不少照明企业，也因为对品牌内涵的理解过于浅显而最终倒在了打造品牌的道路上，其中不乏一些有着悠久历史的照明企业。

在今年年初，经营了十二年的LED照明老牌企业福特斯就因为转型品牌失败而破产。

福特斯最初以代工发家，顶峰时期的福特斯销售网络遍及欧洲、亚太地区、中东、非洲、北美及南美等全球90多个国家及区域，曾增资数千万进行股改。然而代工厂还是过于缺乏自主权利，没有自主的核心产品过于被动，在日渐激烈的竞争环境下极有可能会被淘汰。为此福特斯于2013年便开始转型打造品牌。

然而福特斯打造品牌的方式却是花费了大量心思去扩大知名度，全然忽略了产品本身的质量、差异化、个性化的发展。虽然当时其邀请了香港影帝刘青云代言，甚至在央视播出广告，开发了10多家省级代理，并发展福特斯经销商专卖店500多家，但最终还是因为无法改变产品本身的本质问题，导致了停产倒闭。

典芯半导体产品应用总监孙中华对LED照明方案网记者表示：“品牌竞争力不仅仅是某一点做好，不仅仅局限于你产品的价格、技术、质量、反应速度、出货速度，而是这些所有的方方面面都做到最好，并且长期保持这种状态，厚积薄发才能做好品牌。”

王阳夏说：“品牌竞争首先最基本的技术、质量等基础硬实力肯定是要有的，但品牌竞争会增加更多新的对外渠道，包括宣传渠道、广告投放，同时还要考验企业自身的硬实力，比如产品的技术、质量、服务的支持有没有到位。”

而乾照光电研发工程师叶就信则表示品牌的诞生与生产链的齐全也有很大的联系，他以珠三角品牌灯企众多而厦门这方面的企业却相对较少为例子，他说：“厦门的照明企业PK不过珠三角的大厂，因为珠三角的工业链条是很完善的，厦门的照明厂虽然说体量很大，但大部分材料还是要从珠三角采购，如果能够完善整个产业链，保证供应链的稳定，对于厦门照明企业降低成本，提高市场反应时间，打造品牌都有很大帮助。”