摘要：  很早就有人预言，电视最有可能成为未来家庭娱乐中心，随着微软、谷歌、苹果等IT巨头的角力由智能手机、智能电脑转向智能电视，这一预言有望在今年年底前变为现实。

关键字：  电视，  谷歌，  苹果

　　互联网革命从小屏、中屏转向大屏 ，电视即将接受互联网改造

　　很早就有人预言，电视最有可能成为未来家庭娱乐中心，随着微软、谷歌、苹果等IT巨头的角力由智能手机、智能电脑转向智能电视，这一预言有望在今年年底前变为现实。

　　微软将在今年圣诞节期间推出XBOX电视，目前正在与美国的两个电视运营商紧张地谈判着;谷歌去年用1亿美元为YouTube加载了很多原创的内容，最近又传出它将斥资5亿美元为YouTube内容升级，这是在Google TV硬件产品推出后，谷歌在内容方面的又一大手笔投入;苹果则开始向LG集中采购55英寸液晶面板，鉴于iPhone及iPad在设计理念及商业模式给业界带来的颠覆性冲击，苹果电视也给人以无限的想象空间。

　　谷歌、苹果和微软三巨头都在尝试对用户收看电视的方式进行创新。“传统的电视是一点对多点的广播式传输，受众是被动地接受，与互联网的精神背离。”易观国际新媒体业务中心总经理荆雷说，“电视正在从传统的广播式传输向互联网化改造。”

　　互联网的革命从小屏、中屏，正在迈向大屏。

　　改造全产业链

　　微软对上下游进行整合的同时，也在对互联网应用与电视应用进行整合，这或许将给有线电视的主导地位带来挑战。

　　在PC、手机上渐渐势弱的微软，即将在电视上进行大动作。

　　CEO史蒂夫·鲍尔默在最近的一次分析师会议上展示了新的XBOX电视平台，并宣布将于圣诞节期间推出这个产品。虽然没有详细透露涉足电视业后的运营细则，但微软给自己起了一个新的名字：虚拟有线电视运营商。要实现这个新的定位，微软要在全产业链上重新进行排列组合。

　　在产业链的上游，鲍尔默称微软正在与“数十家或上百家视频内容提供商合作”，增加在XBOX上的内容选择。除点播视频之外，XBOX电视平台还将提供直播类的电视节目，直播的节目将包括新闻、体育赛事和一些用户最喜爱的频道。

　　除了与内容商的广泛合作，微软还要向上游的有线电视运营商伸出橄榄枝。有消息称，微软正在与有线电视巨头Comcast和Verizon洽谈合作，通过XBOX为美国用户提供电视服务。

　　在产业链下游，微软也在寻找电视终端制造商的合作，比如有可能会在三星电视中预装Windows Live游戏中心，用来支持网络连接。

　　除了实现产业链的上、下整合，微软的XBOX电视还面向微软内部整合各种互联网应用。微软的Windows Live、必应(Bing)都没有在PC互联网上获得很好的市场份额，此番全力整合进入电视市场，一方面体现了其进入电视领域的决心，另一方面微软希望抢先占领电视屏幕，以期反向提升其在PC和移动终端上的影响力。

　　此外，微软还将与Kinect体感控制器相结合，从而改变电视的人机交互模式——就像苹果改变人们使用手机的方式一样，彻底改变人们使用电视的方式——未来不需要遥控器，用户只需要坐在电视前面挥挥手或是说说话，就可以玩转墙前面的大屏幕。

　　虽然微软这个“虚拟运营商”到底如何运营还没有更多细节透露，但从微软目前的动作来看，是在对上下游进行整合的同时，也在对互联网应用与电视应用进行整合。如果微软的设想一一实现，这将给有线电视的主导地位带来挑战。

　　在传统的电视产业链上有四个主要环节：内容、传输、终端设备、用户。以前的产业分工是前两个环节被广电系统牢牢垄断，占据主导权。现在，“重心在向终端和用户端转移。”荆雷认为，未来产业链的霸主需要通过控制终端设备来控制产业链。

　　向终端主导权演进

　　从微软、谷歌、苹果的战略来看，在移动领域已经被认可的新模式“硬件+服务+内容”将会被带到电视界。

　　相比微软还将自己停留在终端产品内容环节，谷歌和苹果做得更彻底，直接做自己的电视机，用这种方式冲击传统电视产业链。

　　去年，谷歌联合电视厂商索尼、硬件厂商罗技等巨头，推出了采用Android操作系统的Google TV智能电视，但该产品推出后市场反应冷淡，同时还遭到美国三大电视台的联合封杀， Google TV并未能在市场取得预期的成功。“谷歌的理念非常好，但过于创新了，目前的消费群体还很难一下子接受比平均市场价格高出一倍的终端产品。”荆雷认为，电视的互联网化还处于早期的市场培育阶段。今年，谷歌通过收购软件厂商和摩托罗拉(机顶盒的主要玩家)，正在酝酿推出第二代Google TV。

　　除此之外，谷歌还在内容上不惜重金投入。去年春天，谷歌斥资1亿美元为YouTube换血，加载了很多原创内容。最近，又有消息传出，谷歌耗资5亿美元为YouTube获取内容，进行一个替代有线电视的内容升级计划——谷歌的真实目的就是将YouTube打造成为有线电视的替代服务。为此，谷歌正在向有线电视节目制作商、独立工作室甚至一些在视频行业并不著名的人发出合作意向。谷歌还积极地参与到Hulu竞购当中，以争取获得更多的内容版权。

　　可以看出，谷歌是期望掌控终端和应用而获得未来电视产业的主导权。

　　2010年，苹果公司推出了名为苹果电视的机顶盒服务。业界普遍预测苹果会在今年推出新的智能电视产品。就在乔布斯辞职的同时，苹果公司公布了“抢占数字化居室”战略，正式进军智能电视市市场，希望能把在iPhone和iPad等移动领域的成就拓展至家电市场。曾经颠覆了手机和PC产业的苹果，更是令传统电视产业生畏。

　　最近，苹果公司已经开始从LG批量采购55英寸液晶面板，并参与到Hulu的竞购当中。苹果的商业模式更有可能给传统电视产业链带来颠覆性的改变。