在下游零售商家的尽力推动下，数码产品正在迈向当初家电产品曾走过的道路。资金、网点、供应链，终端的竞争逃不出这几大要素。 在苏宁电器已经开辟数家大型3C概念店之后，老对手国美亦在日前挟巨资强势登陆，宣布要在全国铺设千家专业数码店，将原先在同一卖场销售的数码相机、MP3等数码产品剥离开来，进行单独销售；而8家这样的数码连锁店已依照国美一贯大张旗鼓的作风于6月30日在上海、天津、重庆、深圳等7个城市同时开张。此后不到一周，一家主要由中国台湾资本投资兴建的数码超市—安特数码生活馆，也于7月5日在朝外旺市百利如期开业。而在此前的6月18日，鼎好电子商城在卖场内设立的“专业数码一条街”刚刚正式开业，国内最大的IT数码零售商宏图三胞，亦于6月26日在上海隆重开张面积达3000多人平方米的首家旗舰店。数码卖场新一轮圈地运动俨然已经上演，而对现有市场分销渠道进行“大洗牌”，则极有可能是该轮竞争最终将造就的局面。 圈地布局 资金撑腰 虽然众商家纷纷发动强劲攻势力拓数码领域，但事实上，数码卖场的经营现状却真的是有人欢喜有人忧。不过商家们对于一时的收益似乎并不计较，反而相互攀比着以自身强大的资金作为后盾，支撑着这场以“圈地”为鲜明特征的开店竞争。 宏图三胞营销总裁焦桐表示，希望砸入了上亿元投资的上海旗舰店的常规销售额能够达到2500万元。而安特数码总经理郑孟哲虽宣称“自上周试营业以来，每天的营业额均超过1万元，好的时候甚至可以达到三四万元”，却也不得不承认由于仅装修费用就高达200多万元，再加上房租、人力及管理等投入，“要想在如此激烈的市场竞争中收回投资，大概需要四五年的时间”。不过由于非常看好这一市场，安特数码依然决定今年要在全国开设4家连锁店，且在2006年前达到10家。 与上述商家一城一店和小规模连锁的经营计划相比，成功登陆中国香港股市实现融资的国美，显然更为激进和底气十足—在依靠上市获得充裕资金支持之后，国美开始大把撒钱，欲在全国市场密布数码网点。国美电器副总经理张志铭表示：“2004年国美数码的开店目标为200 家，而5年后，国美数码将开店1000家，并占领国内数码产品20%的市场份额。”若按其此前宣称的单店成本30~40万元计算，数亿元的前期投资自然绝非一般“玩家”可以承受。而这也将是国美与对手迅速拉开差距的重要手段。因为在国内数码零售业，竞争对手之间的成本结构、获利模式都非常相似，谁的资金更为雄厚，谁的信心就更足。 此外，与以往涉足新领域时相同，国美此次高调进军数码，依然采取了首先从概念上打压对手的惯用手法。张志铭直指，传统数码零售渠道已经落伍，而国美引领的全国性专业数码连锁店才是未来市场发展的必然趋势：“一边是不能保证商品质量的数目庞大的零散经销商，一边是能够保证商品质量但价格虚高的传统商场，凝聚最先进技术的高科技产品却在中国最陈旧的渠道中销售。这不但严重阻碍了新品的市场普及和推广速度，对上游厂家的新品研发也造成影响，更使得‘水货’有可乘之机。而在美国，绝对数量的数码产品都是通过bestbuy这样的‘大流通’方式销售；在日本，数码产品量贩店更是销售主渠道。” 不过，对于国美的强劲攻势与打压，同业商家却并不接招。可以作为传统渠道代表的鼎好IT商城业务总监李忠晋认为：“国美数码连锁的主要竞争对象应该是同为连锁经营模式的商家，比如在鼎好内部设有网点的数码驿站、索尼梦工厂等等。但对于以出租场地为经营手段的鼎好来说，则没有什么冲击力。”而与国美连锁业态相似的中复电讯相关人士亦表示：“数码产品毕竟不同于传统家电，未来国美的计划能否如愿，还要拭目以待。” 大店VS小店 家电卖场开大店的风气今年年初自国美开始，随后逐渐沿袭到了IT零售领域。日前新开张的安特数码生活馆和宏图三胞上海旗舰店的经营面积就同为3000平方米。据透露，今年9月宏图三胞将于南京珠江路开出一家面积达到5000平方米的全国最大独资卖场。一时间，大店似乎成了商家用以招揽人气的不二法宝。 然而在数码店的建设上，国美却逆市而动，全部采用100~600平方米的小型店面，最小的甚至只有30平方米，并从经营模式上将分销渠道彻底分解，除在繁华商业街、闹市区甚至是旅游景点和交通枢纽处设立便利店形式的门店外，亦积极探索与其他零售商合作以增加销售渠道的可能性，希望能够在百货公司、连锁超市、大型建材或家居装饰店等别人的地盘内开设店中店。 在大店成风的今天狂开小店，国美的门店形态创新自然在业界引起轩然大波，褒奖者有之，批判者亦有之。苏宁福建市场部负责人徐正飞认为：“数码专营店确实是行业的发展方向，但时机成熟与否至关重要。从目前情况看，消费者对综合性家电卖场的信任度明显高于小店，因此现在发展便利店性质的数码专营店为时过早。” 而将开一批超级大店作为今年重点计划的宏图三胞，则认为面积大于3000平方米的超级店，能够保证店内商品品种、档次与型号的丰富化。焦桐表示：“超级店的模式可以实现产品销售和展示的一体化，而展销一体化的构架更使得很多厂家乐于将自己的流行资讯和最尖端产品放到我的卖场来。”今年5月，宏图三胞江苏分公司数码事业部的销售额实现了2000万元的历史性突破，“而在三年前，我们整个公司的全部数码产品销售额加起来也就两三百万元。”焦桐认为这一增长节奏除与数码市场本身的爆炸性增长相对应外，亦与宏图三胞近年来坚持的大店模式有着不可分割的关系。 事实上，希望尽量靠近目标群体，贴近其冲动性、随意性的消费特点，及满足其对消费场所专业性与便利性的要求，确实是国美对数码小店大感兴趣的初衷之一。然而究其本质，还是为了要大幅提高市占率。按照北京国美总经理王辉文透露的数字，在北京地区，手机、数码产品销售已分别占到国美全部家电销售的17%和8%，加上笔记本电脑、等离子、液晶等高端产品，3C商品销量已占据国美全部销售的半壁江山，但占用店面却只有1/10。张志铭认为：“这是造成国美目前在此类产品方面市场占有率的占比，远远低于传统家电方面市场占有率的重要原因之一。而如果再继续开综合店发展，在数码、通讯两类商品领域，国美都将很难再大幅度地提高市占率。所以我们要选择更适合目标群体的位置，开设更新颖模式的店。而且这两类商品，无论从运输、配送、仓储，还有展示来看，都是有利于开小店的。” 其实，正如中国连锁经营协会会长郭戈平所说：“以小店的形式在一个新的业态上去拓展一个新的领域，不但具有布点更加灵活的优势，还可以在地理位置上与自己的综合性卖场形成互补，从而带给国美更加稳妥的布局，使它的产品、店铺、网络都能够更均衡的发展。” 而国务院发展研究中心市场经济研究所副所长任兴洲更认为：“在数码产品领域加速快跑，设立数码专营店实际上标志着国美细分家电市场的开始。且今后随着市场的不断细分，将很可能有更多同类商家抓住机遇，从综合性家电分销走向更加细分的数码、手机等专业店的发展。” 平衡供应链 在家电零售业的竞争中，似乎永远离不开价格比拼的“杀手锏”。而国美此次以挑战者的姿态出现，欲向主流数码渠道位置进军的举动，自然也留给了市场“数码价格大战是否将会一触即发”的悬念。 然而令人惊讶的是，国美现身数码零售，非但未引起市场价格的强烈震动，就连国美自己也未像当初进军手机、音像领域那样明确作出将价格拉低百分之几的承诺。面对记者的疑问，国美企划部部长江波声称：“我们认为性价比的提升就意味着价格的降低，在国美消费就意味着无水货之忧并可享受完善的专业服务。” 而IT数码最大零售商宏图三胞也明确表示，自己无意打价格战，且不希望树立起“宏图三胞就是绝对低价”的卖场品牌形象。“我们遵循的是‘2233’的定价原则，即所有商品中只有20%是绝对低价的。”当被问及这样的价格体系能否具备足够的终端拉动力时，焦桐亦大谈性价比：“其实来宏图三胞卖场的顾客群和在电脑城消费的顾客群之间是存在很大分化的，前者本身追求的就是合理性价比，而不是绝对低价。这也是我们今年花费2000多万元对原有卖场进行设计改造，从外在招牌到内部所有装潢设计，甚至展柜、展架的高低和相互的摆放位置都进行了标准化的主要原因。” 让素有价格杀手之称的国美和目前在IT零售领域占据最大份额的宏图三胞放弃低价的，自然不会是他们对维持厂家渠道体系的责任感，而欲与厂商维持所谓良好合作关系，也终究只是托词。说到底，真正的原因只在于，目前的零售卖场还不能实现和家电一样的渠道扁平化，与厂家进行百分之百的直接对话和直接采购。虽然此间间或会有一些具备扁平化特征的事件爆出，比如宏图三胞日前向IT数码厂家开出的亿元采购大单，但不可否认——这种“扁平”离真正实质意义上的扁平化还有相当一段距离。 尽管国美数码店计划抛出当日，摩托罗拉、松下、三星、佳能、东芝、日立、海尔、波导、康佳、夏新等二十多家国内外数码巨头企业高层一应到会，纷纷表示了与国美合作的信心，但对于鼎好、宏图三胞等零售卖场，这些厂家也均在大力捧场。看得出来，在希望有更多零售店面为自己铺货的同时，每个厂家又都在暗自尽力维持着与各个零售商家之间的力量平衡，以期使得自己的渠道架构体系能够不向曾经的家电、手机产品那样受制于某一商家，从而丧失市场话语权，沦落为给渠道打工。而目前数码领域群雄纷争，无领军人物一统江山的局面，亦使得厂家维持几条供应链之间平衡的愿望成为可能。 不过，宏图三胞焦桐认为，目前数码产品品牌的繁多杂乱，将很可能成为数码产品未来能够全面实现扁平化的突破口。“因为厂商最大的恐惧，就是自己的产品会在渠道的辗转过程中变得面目越来越模糊。但传统的渠道模式却必然会导致这样的结局。想要改变IT产品同质化的现实，只有依靠树立自己的品牌，而品牌的核心就在于消费者认知，提高消费者认知度的关键又只有在有代表性的主流终端卖场才能予以体现。这样的逻辑决定了厂商只有注重终端，把它的资源和力量彻底放到终端去，才可能保持它的产品及品牌有一个清晰的面目。” 而国美采销中心企划部部长江波亦认为，市场的变化将会让渠道模式不断完善、补充和升级。“虽然现在国美销售的数码产品除部分是和厂家直接进货外，还有一部分是和厂家自己的习惯性渠道谈判、接洽，但可以肯定的是，当国美这种渠道未来强大到能够消耗其大部分产品的时候，厂家自己就会选择与国美直接合作，降低渠道成本。这是由市场决定的潜规则。”