空调增长率下降 “到２００３底，我国城市居民家庭空调器普及率已达４８．９％，在拥有空调器的城市居民家庭中，平均每个家庭拥有空调器数量为２．１３台。”国务院发展中心市场经济研究所、北京顾能市场调研中心于２００４年１－７月开展了中国城市家庭消费状况的研究，调查显示，我国空调普及率已达较高水平。 其中一级城市家庭的空调器拥有率达到６４．８％，新增商品房对空调器产品的需求正逐渐成为一级市场的重要需求群体；而二、三级城市也分别达到了５０．３％、３９．６％。 从市场容量看，在未来三个冷冻年度中，家用空调器市场总量虽呈稳定上升趋势，分别达到了１２２８万台、１３２０万台和１４００万台，加上商业工程消费将达到１５３５万台、１６５０万台、１７５０万台。但是受到中国房地产业的发展和城市居民追求更舒适生活两大因素的影响，增长速度在平稳中呈现下降趋势，将分别为７．１６％、７．４９％、６．０６％。 节能健康成首选 据此次调查形成的《２００４－２００６年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》显示，空调产品未来一年预期购买率为９．５％，选择节能健康空调的比例超过５０％。 国家电力供应形势紧张，使得消费者对空调的节能普遍关注，健康和节能已经成为消费者购买空调器产品的首要因素，分别达到了８０．３％、７８．５％，其次是价格、售后服务、品牌和外观，与２００３年调查相比，消费者对空调健康功能的重视程度大幅提高。 品牌更集中 ２０００年中国空调品牌大约有４００家，而２００３年下降到１４０家左右，淘汰率在３０％。２００４年，市场主要活跃品牌仅保持在５０家左右，淘汰率在６０％左右，而２００４年前四位品牌的市场集中度高达５１．９％，比２００３年提高了６个百分点。被淘汰品牌大部分是二、三线品牌。 《２００４－２００６年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》显示，虽然离２００４制冷年度结束还有１个月时间，但是今年空调品牌市场占有率已经趋于明朗，海尔以１７．９％占据首位，格力以１２．１％居次席，科龙以１１．０％排在第三，美的以１０．９％紧随其后，其他二、三线品牌占有率与其相比差距较为明显，这说明，经过空调市场的残酷竞争，一大批不具备竞争优势的品牌已经被市场无情淘汰，这种品牌集中度优势会在今后的空调节能、空调健康功能发展中逐渐显露出来。 与之对应，海尔、格力、美的、科龙等品牌在消费者心目中的知名度较高，其中，海尔７５．７％、格力６５．８％、科龙６５．２％、美的６４％、奥克斯６０．７％，五个品牌在知名度方面优势明显。 预期购买率反映了消费者对品牌的偏爱，也预示着品牌未来市场前景。调查结果显示，目前在一级市场上，绝大多数空调预期消费者购买空调产品都有明确的品牌购买意向，其中，海尔预期购买率最高，达到了１９．５％，格力１２．１％，美的１０．５％，科龙８．１％，而ＬＧ、奥克斯也超过了４％的预期购买率。春兰、新科及部分日资品牌如日立、夏普、松下等，虽然还是城市消费者购买的重点品牌，但是消费者对其品牌忠诚度已有所下降，应引起警觉。特别是日立、夏普如不重视市场渠道的建设，未来几年内有可能会被淘汰出中国市场。 销售渠道裂变 《２００４－２００６年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》显示，当前空调销售渠道呈现三大特点： 一，空调销售渠道的市场影响力一升一降——以百货业为代表的传统渠道市场影响力不断下降，而以连锁为经营形式的家电专业渠道份额上升，特别是国美、苏宁等专业家电销售连锁渠道的市场影响力不容小觑。 二，空调专卖店形式多样，市场潜力巨大。目前的空调专卖店分为专营店，即只经营某一品牌空调，市场集中度强；而另一种则为连锁专卖店，经营多种空调品牌，可选择性强。两者都具有专业性强的特点，容易得到消费者认可。 三，空调市场重心在向二、三级市场转移。部分全国性空调企业已经意识到了二、三级市场巨大的潜力，并开始依靠其强大的品牌号召力和自有渠道分销的能力向下渗透。在未来三年内，二、三级市场将成为空调市场竞争的主战场。