虽然仍旧领先，伴随着以三星为代表的韩国企业在全球范围的节节胜利，欧美厂商在手机领域的传统优势已逐渐丧失。而在人人必争的中国市场，虽然好景不长，但国产手机群体的出现则让竞争局面格外复杂。 　而这所 有复杂的局面会聚于今年，无论是领跑者还是追赶者，都不敢有丝毫懈怠，似乎大有一决高低之势，今年的北京通信展也因此而格外引人关注，人们渴望从此获得更多的信息。 　　摩托罗拉与诺基亚当是欧美厂商的代表，摩托罗拉借整合其网络、终端、汽车电子等领域的优势，在本次展会上高调喊出未来的竞争力在于“无缝移动”，遗憾的是，此次展会上，诺基亚并未将其手机业务当作重点，转而全力宣介“3G体验”；三星则最能体现韩国企业的智慧和谋略，本次展会不仅一口气推出四十余款产品，其中更包含可诱惑人扔掉数码相机的产品；国产手机近乎于集体缺席，唯有夏新不但告诉人们：3G，夏新已经准备好了，更齐集7款百万像素手机展开“科技反击战”。 　　透过这些浮华表面，我们更渴望知道，欧美厂商如何应对两面加击的挑战？韩国企业凭什么后来者居上？国产手机厂商是否已到了危急关头？ 　　摩托罗拉、三星、夏新都具有行业代表性，又彼此对立竞争，他们遇到的问题、他们的调整是他们所在阵营都难逃脱的课题。 　　因此，通过对这三个公司高层的访谈，我们希望对这些能有更深入的了解。 　　摩托罗拉 失色的王冠 　　摩托罗拉进入中国市场后黄金般的岁月正在流逝，今天越来越多的数据对其王者地位提出质疑。事实上，随着国产手机的兴起及日韩厂商的步步紧逼，以摩托罗拉为代表的欧美公司在中国市场面临前所未有的考验。 　　被迫革新 　　据最新调查数据显示，诺基亚第三季度仍排名第一，而国内调查表明，诺基亚在国内市场已超过摩托罗拉；三星电子在继续缩小与摩托罗拉的差距，它在第三季度已经取得了13.54%的全球手机市场份额，摩托罗拉是13.9%。去年同期，三星电子和摩托罗拉的市场份额分别是9.7%和14%。诺基亚与摩托罗拉始终紧咬的竞争本就令两个企业日日神经紧绷，而三星势所难挡的增长又对这两个厂商造成共同的威胁。 　　摩托罗拉公司副总裁兼个人通信事业部中国移动业务部总经理任伟光先生首先并不认同关于国内市场排名的调查。但他承认这些“调查结果”正在迫使公司进行变革。这其中调整最快和最大的就是销售模式的重建。 　　据任伟光介绍，过去摩托罗拉的销售比较集中，以一个中国为单位来考虑整个渠道的布局，现在则以省为单位，甚至以城市为单位进行销售布局。他们选择了更多的中小城市甚至地县布置很多零售网点。 　　是国产手机厂商逼迫着国际厂商进行渠道重整。当国产手机厂商成功后，人们发现，他们灵活扁平的渠道模式给了国际厂商沉重一击，随后，渠道策略的调整成为国际厂商首要的再夺失地的功课。这个过程很快，反过来又导致国产手机优势渐失。 　　咬住低端 　　尽管大家都认为国产手机很低端，但事实上很多挣钱的往往是高端产品。但国产手机不惜血本的价格策略也拉动着国际厂商的价格不得不随行就市。从今年诺基亚率先全面调价，到今年通信展索尼爱立信、三星电子、日本京瓷手机或多或少透露的低端市场产品布局看，今年年底，低端产品将成为国内市场竞争的焦点。 　　但是，低端是否就代表着价格是至高的竞争手段？ 　　任伟光不这样认为。他认为在低端领域的竞争，关键看谁更有能力重新开发一个完全全新的平台。因为技术发展到今天，如果在现有的平台里面加加减减，在成本上的差异不大，也就是两三个美元的区别，如果想把价钱降到新的阶段就需要构思新的平台。因此，低端市场的竞争，在手段上大家可能差别不大，但是基于平台的竞争才是新一轮争斗的开始。 　　事实上，除了三星电子，摩托罗拉和诺基亚一直就是个高中低端全线覆盖的厂商。低端产品做到足够大的时候，固然对效益有一定贡献，但是高端产品的价值是不是更高？为什么所有的厂家都要冲进这个领域？ 　　据任伟光介绍，低端产品对平衡企业的财务状况非常有好处，这可能是各厂家异常重视的关键原因。有可能在低端产品上没利润可言，但是可以把整体成本拉下来。尤其是我们现在经常会碰到零部件全球短缺，此时如果你的量做得足够大就有足够的谈判能力；另外，不仅是生产费用，也会把销售的费用分摊过去。所以，销售、市场推广与生产成本都可以由一个大的低端产品成本而合理分摊。所以如果单独看加强低端领域攻势不是什么新闻，但是如果把低端策略放到整体策略考虑，它的价值就又有明显不同。 　　抵抗日韩攻势 　　摩托罗拉、诺基亚等厂商除了在领先技术领域拥有无可怀疑的技术优势，其外观设计能否与先进结束很好地结合成为其未来竞争的关键，尤其是当三星等日韩厂商频繁推出的既不牺牲技术与功能，又能在外型设计上越来越深地打动着消费者时，摩托罗拉能否做到技术与设计并重？在此次展会上，摩托罗拉推出了世界上最薄的翻盖手机，据任伟光介绍，这个最薄包含着很多技术核心。利用技术来与竞争对手区分，是摩托罗拉几十年来最大的强项。 　　运营商主导产业链的趋势越来越强，三星的成功多少与其良好的运营商关系有关。好在诺基亚、摩托罗拉等在此项上并不输于韩国企业。据任伟光介绍，摩托罗拉通过移动运营商的采购份额目前已占到整个GSM产品的15%以上，尤其是高端智能手机，摩托罗拉也设立了独立的队伍专门对口移动总部。 　　面对复杂的竞争形势，任伟光承认摩托罗拉还面临很多挑战。在产品线上还要加紧调整，今年摩托罗拉比较重视中高端产品，在过去9个月没有低端产品上市；在品牌上还要改变摩托罗拉品牌感觉相对老化的问题，如何在尽可能短的时间内给品牌注入新的元素对摩托罗拉来说是比较大的挑战。 　　采访手记 　　有业内人士评价任伟光，说他是典型的有能力，但运气稍差的人。 　　他在诺基亚任职多年，如果有一天诺基亚回顾评点手机业务在中国市场的表现，任伟光应是最浓墨重彩的一笔，但是他离开的时候，诺基亚手机业务正面临难以言说的压力；他在西门子移动电话两年，虽具有丰富销售经验和市场运作能力，但仍难挽回西门子移动电话日渐下跌的趋势。 　　人们之所以说他运气不好，可能是因为他虽曾战功显赫，但两次遇到公司业绩不佳，此时过往的业绩变得轻飘，所有的压力和也许存在的指责因此而放大，而此时，其他的公司则更为看重他的经验和过往的成绩。尽管公司业绩欠佳的因素实在太多，而让销售人员承担主要责任实在有失公平。如果你做过销售，你一定会理解。 　　任伟光就是这样又来到摩托罗拉，而如果你身在事外，就能看到他的价值此时事实上又已增加。无论是成功或失误，他有了两个公司的经验和思考，从这点上来讲，摩托罗拉是聪明的，尤其是他在诺基亚的从业经历想必让摩托罗拉更如获至宝，他太了解诺基亚了，那几乎是他一手缔造的销售团队，虽然勤于改革，但骨子里的东西非短时间内可以改变。 　　但是摩托罗拉能给他一个逆转运气的机会吗？不测之处仍很多，但至少目前看，他能够按照自己的思考对摩托罗拉在华手机业务进行快速调整。 　　三星中国开疆拓土 　　三星手机就像韩国企业的代言人，在全球领域对欧美厂商构成威胁。据市场研究集团Strategy Analytics日前公布的调查结果，韩国手机厂商在全球同业中的排名继续迅速提高，韩国三星电子和LG电子是最大的赢家，LG成为全球第五大手机生产商，三星电子全球市场占有率仅略低于摩托罗拉。 　　而在中国，韩国手机的市场份额也远远超过了曾经同一阵营的日本企业。是什么因素导致了这个后起之秀在全球范围内的崛起呢？ 　　握手运营商 　　在三星中国市场的销售上，运营商定制或定购的手机占了相当多的份额。虽然这属商业机密，我们拿不到具体的数字，但是从运营商历次发布的新闻中，从三星电子无线事业部中国区总经理周晓阳屡屡出现在运营商与厂商合作的场景里，我们不难推测三星与运营商的合作有多么紧密。 　　事实上，这也是三星手机在中国市场取得成功的一个关键因素之一。而三星为什么做得好？可能与韩国或者其他市场与运营商合作模式中被成功复制有关，而周晓阳长期的行业背景更为此锦上添花。 　　美国市场完全由运营商主导，美国的运营商一般不会有几十个采购厂家，最多一个运营商选两个厂家，他们的采购单子因此很大，500万、800万甚至更多都有可能。一旦厂商进入运营商的名单，随之而来的就是快速增长。三星是怎么做进去的我们还不了解，据周晓阳介绍，目前三星最大的市场在北美。 　　而不知不觉间，中国的运营商越来越与国际运营商相似，尤其是在销售模式上。周晓阳认为这是必由之路，也是行业分工细化的必然结果。三星在中国市场比较成功之处在于，他们较早地看到了这种趋势，看到运营商就是整个供应链的环，他们因此不会担心运营商的定购或者采购行为会膨胀到自己做销售而影响到厂家的利益，手机制造商成千上万的工程师思考的是如何设计出更好的产品，运营商想的是怎么做好自己的服务。 　　坚守高端 　　人们的印象里，三星的成功也得益于其高端品牌的定位。周晓阳认为这是个正确的评价，但是他认为大多数人并没有仔细去探寻三星对高低端的理解。 　　一般人简单地以价格对高低端产品进行划分，而据周晓阳介绍，三星在对用户群定位时是对某个区域的消费者再进行细分。比如即使是时尚用户，也有不同的时尚，有前卫的时尚，也有传统的时尚，在大学生里，有消费能力稍强的学生，也有消费能力稍差的学生。对用户的细分才是关键。 　　而三星固守高端的事实是，即使按价格划分，三星无论是高中低端产品，价格都比其他竞争对手高，也就是说，即使针对学生群体推出的手机，虽然相比三星其他手机便宜，但比别的手机还是要贵。 　　冷眼3G 　　很多公司因为战略和决策的偏差而导致日后的失败，当三星取得了今天的成就时，他们怎样思考未来之路？ 　　据周晓阳的简单介绍，三星电子是一个电子综合厂家，我们的核心理念是“数字融合”，就是要把所有的终端技术都横向有机地结合起来，不久的将来，也许一个手机就可以集合所有你想要的功能。我们已经推出了500万像素的手机，那么未来是不是可以用手机拍摄、制作DVD？不仅是想，他们已经在尝试。 　　所有的人都明白，对未来主导技术的判断和投入是通信类公司未来发展的重要保障。而在厂商对3G普遍的热情里，三星却稍显冷眼旁观。 　　周晓阳说：“三星不仅对3G的投入非常大，在有3G网络的地区，能提供的产品也很丰富。”只是他对于目前有人预测2006年中国的3G市场规模、服务规模将成为世界第一的观点持反对态度。他的理由很简单：因为我们现在还没有开始启动3G。中国联通CDMA网经历了三年的时间才形成了比较完备和正常的渠道。即使明年开始建3G网、开始发展用户，他认为至少要两年的时间。因此，三星在中国3G手机方面没有明确的时间表，主要看运营商。他认为，做得太早了还不如留一组工程师再开发别的机器，给股东更大的回报。 　　别小看了日本 　　整个韩国信息通信产业的崛起都与日本有关，他们学习日本的技术、模式，却有在全球全产品领域赶超他们。而在普通消费者的眼里，日本企业也似乎危机重重。但周晓阳不这样看，他认为虽然日本的手机可能没有三星的势头好，但其实日本在中国的生意目前依然很大。如果仔细计算，每年的销量依然不少，比如松下、NEC至少不比国产手机低。如果要算前15名，日本企业基本都在其中。 　　有人认为日本手机企业之所以在中国市场做得不如韩国企业好，主要因为韩国三星、LG把自己最先进的技术、产品拿到中国市场，日本觉得正在发展中的市场远不如发达市场更有吸引力，他对中国市场的投放比韩国市场慢半拍。 　　周晓阳也看到过类似的报道，但是他认为没有太多的数据在背后支撑这种说法。 　　根据他的了解，不管是索尼、NEC，从规模上看都不比三星小，目前他们已经在欧美市场做得很深入，尤其是本土市场无人能够撼动。 　　采访手记 　　周晓阳面对记者时是这样一个人：面带微笑、衣冠得体、儒雅有礼、言谈藏锋机而滴水不漏，但与记者1999年认识他时相比还是有了颇多改变。那时他任职摩托罗拉。 　　首先是他的头发花白了很多，他说岁月不饶人，虽然一夜生华发只是听闻未曾眼见，但这是人面临压力时最普遍的一种表现。从他在三星任职开始，三星手机业务在中国取得了飞速发展，这其中的压力甘苦非外人所能了解，我们只知道这是一个竞争多么残酷无情的行业。 　　其次是他的衣着与以前不同，自从到了三星，再没见过他穿便装，即使在飞机上相遇，他也是西服领带。我想这是企业文化的不同，而他入乡随俗得自然而坚持。这是不是与三星的成功有那么点关系？我没太想明白，只是懂得，无论是最普通的员工还是高层管理者，与所在企业的高度认同才能使一个团队的力量得到最好发挥。 　　夏新冲击3G 国产手机抢抓最后稻草 　　此次通信展仿佛再难看到国产手机如梦般的辉煌，TCL缺席，夏新电子三季度“巨亏”，却高调宣布“3G，夏新准备好了”。这个群体已令我们如此不安和担忧，他们的举动越来越让人迷惑。 　　从某种意义上来说，夏新的举动如一面镜子，正折射着国产手机的整体状态。 　　坚忍还是偏执？ 　　据夏新电子三季度报告显示，该公司经营状况加速下滑，仅实现主营业务收入9.32亿元，同比下降44%，净利润由盈利转为亏损4034万元；前三季度公司累计实现净利润4500万元，同比下降幅度高达91.73%。而手机是夏新该季度业绩亏损的主要原因，毛利率由二季度的24.5%下降到14.5%。该公司称手机市场持续降价以及公司加大清理库存产品的力度，为第四季度新产品上市做好准备，是手机业务亏损的主要原因。 　　当记者问及亏损是否与研发投入有关时，夏新电子总裁李晓忠表示不排除这个因素，随后他补充：“亏损的最主要原因是产品推出太慢，又有库存需要处理。” 　　但李晓忠的坦诚并未能打消记者的疑惑，这个企业是否又在走向偏执？ 　　夏新电子此次带着30余款产品参展，更高调公布其3G“三箭齐发”战略，即在3种标准上全面跟进。 　　我们的疑惑是，3G在中国还未见结果，即使夏新的3G产品非常出色，它是否等得到那一天的到来？百万像素手机固然是市场热点，但国产手机究竟能吸引多少消费者？ 　　李晓忠没能直接回答记者的疑问，他只是说，国产手机进入调整期，夏新明年会用销售数据兑现今年的承诺。虽然以李晓忠的性格和夏新的风格看，他们不轻易渲染未来，但是他们的信心究竟来自何处？“我相信四季度一定会是一个拐点，不管四季度的结果会怎么样。”李晓忠这样回答这个问题，我们也只能静等他们明年的表现。 　　大浪淘沙留下谁？ 　　几乎所有人都预料到了国产手机市场将会面临的困境，但是几乎没人预料到国产手机的冬天来到会如此之快：其蓬勃的发展就像行将结束的电影一样，刚刚经历了高潮马上就要直面残酷的“剧终”。此前，业界人士也认为，3G将是国产企业又一次机会，但是机会只给有准备者，不知道有多少国产手机企业有夏新这样的信心，能够完成调整等到3G黄金时代的来临。 　　根据市场资料显示，2003年国产手机“大打翻身仗”，占有率超过50%后，风云莫测的2004上半年却让曾经号令天下的几大手机上市企业业绩迅速下滑，除了中兴等少数厂商之外，几乎全线后退。 　　专家认为，从去年开始，诺基亚、摩托罗拉等国际巨头在销售渠道建设方面取得了长足进步并已经介入省级渠道和各大卖场，并“照猫画虎”开始大打价格战……面对国际巨头的“反攻倒算”，国产手机赖以生存的渠道、价格两大利器竟然几乎同时失灵！与此同时，多数国产手机自主研发能力缺乏、尤其是技术与人才积累不足的问题进一步“浮出水面”，并迅速成为致命伤。
　　采访手记 　　此次再见李晓忠，心中有被揪了一下的感觉。 　　他憔悴、疲惫、消瘦、似乎添了许多白发，只是偶尔一瞥间，往日敏锐的眼光依然还在。在国产手机集体走向辉煌后，他们还来不及高兴很久便又人人难逃地陷入困境，李晓忠因此而经历着怎样的压力和内心煎熬？ 　　国产手机企业过去依靠的运作模式现在已经发挥到了顶点，不可能再依靠这个模式生存下去，国产手机不会遭遇灭顶之灾，未来一定会占有一定的市场份额，未来的路如何走似乎已不需再思考，但是谁有能力走到柳暗花明的那一刻?