摘要：  进入夏季，家电企业对空调、冰箱、洗衣机等电器的营销力度持续加大。据相关调查统计，仅去年，13家上市家电企业的销售费用就高达533亿元，畸高的营销成本不仅在一定程度上引发恶性竞争，容易诱导消费者，也侵占了投资者的部分利益，同时还压缩了厂家的利润，使得我国家电行业研发创新滞后，过度营销已成当前家电市场顽疾。

关键字：  家电市场，格力电器，家电行业

进入夏季，家电企业对空调、冰箱、洗衣机等电器的营销力度持续加大。据相关调查统计，仅去年，13家上市家电企业的销售费用就高达533亿元，畸高的营销成本不仅在一定程度上引发恶性竞争，容易诱导消费者，也侵占了投资者的部分利益，同时还压缩了厂家的利润，使得我国家电行业研发创新滞后，过度营销已成当前家电市场顽疾。

过度营销已成当前家电市场顽疾

1元利润背后是3元销售费用

2012年，国内家电市场受经济增速放缓、房地产市场持续调控、家电行业刺激政策陆续退出等因素影响，销售下滑明显。在这种情况下，家电企业盈利增长有限，但在销售费用上的支出却不减反增。

记者调查统计发现，13家在A股上市的家电企业2012年盈利186亿元，但在这背后的成本中，销售费总计高达533亿元，相当于1元钱利润，是用近3元的销售费用支撑起来的，这一比例远高于房地产、白酒等消费行业。

上市公司的营业总成本，一般由纳税、销售费用、管理费用以及财务费用组成。家电企业的销售费用一般都远远高出其他成本支出，青岛海尔、美的电器、格力电器等大型家电企业去年的销售费用都超过50亿元，很多企业的销售费用达到管理费用的2倍之多。

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清华大学新经济与产业研究中心一位专家表示，销售费用中包含广告费、促销费、售后服务费用、业务招待费用等等，家电行业销售费用普遍偏高。记者参考万科、贵州茅台等其他行业龙头公司财务数据发现，房地产、白酒、食品等行业上市公司销售费用都远小于管理费用。

北京市消费者协会法律顾问邱宝昌认为，家电企业一方面受制于行业内企业竞争白热化，一方面受制于拥有强势渠道优势的电器卖场，因此销售费用较其他行业高出不少。

广告费不是畸高就是躲猫猫

记者调查发现，在家电企业的销售费用之中，广告费占比不小，部分家电企业的广告费甚至超过研发费用以及售后服务费用。与此同时，一些大型家电企业在财务报表中将销售费用模糊化，让巨额广告费躲猫猫。

与其他消费行业相似，家电行业对广告宣传十分重视。“一晚1度电”“零度不结冰的冰箱”“1秒开机、10小时持续使用平板电脑”“52天一度电的风扇”等高科技概念口号被企业大肆宣传，这种过度营销已经对消费者造成误导。奥维咨询白色家电事业部总经理韩昱分析，这种宣传与当前家电市场的激烈竞争有着密切联系，家电厂商喜欢拿出节能概念迎合消费者节能减排需求，这是力求在价格以及营销方式上做文章，以此来争夺市场份额。

记者统计发现，四川长虹、深康佳、小天鹅、海信电器去年的广告费都超过亿元，不少家电厂家的广告费接近甚至超过研发费用。其中美菱电器去年广告费达5827万元，而研发费用仅有2993万元，深康佳广告费高达3.1亿元，但研发费用却只有2亿元。

与此同时，不少厂家的广告投入也超过售后服务费用，让人担忧家电厂家到底拿出了多少诚意对待消费者。澳柯玛广告费达7615万元，但售后服务费为3975万元，海信电器广告费高达6.2亿元，但售后服务费仅为2.6亿元。

按照大部分上市公司的信息披露习惯，销售费用一栏中须具体列出广告费等各项费用明细，但令人不解的是，不少大型家电企业将销售费用模糊化，美的电器、格力电器、青岛海尔、TCL等公司让广告费一栏“躲猫猫”。

别让过度营销坑了消费者和股民

家电厂商力图采取非理性的营销方式和畸高的销售费用来赢得市场竞争，与近年来家电市场的格局变化有着密切联系。

近年来，黄金时段电视广告一度成为白酒企业竞相争夺的宣传营销方向。家电行业专家、帕勒咨询公司资深董事罗清启认为，与白酒企业疯狂竞标黄金时段电视广告相比，一些家电企业的广告宣传有向此方向发展的趋势。

韩昱分析，家电企业如果在研发和新技术上储备不足，便会在价格以及营销方式上做文章，但这不应该让研发和售后服务等支出相应减少。

同样，作为A股市场中的一大消费板块，家电上市公司应该给股民提供更多回报。2012年，全部13家家电上市公司总计分红71亿元，但其中美的电器和格力电器两家的分红合计达到50亿元，有4家企业在盈利的情况下没有分红。在这种情况下，很多投资机构都选择用脚投票，不少家电上市公司股价从年初以来持续下跌。